Deltagerne i Center for Marketing Communication’s forskningsseminar den 20. oktober på Copenhagen Business School oplevede en veloplagt Klaus Fog, der udstrålede en sand begejstring for de erfaringer han og andre har haft med brugen af Storytelling som et middel til at trænge igennem den enorme mediastøj. Hans indlæg, der nærmest formede sig som et overbevisende video-show, blev efterfulgt af professor Anker Brink Lund, der var enig med Klaus Fog i at Storytelling er et interessant værktøj, men satte spørgsmålstegn ved om dagens emne var storytelling eller storyselling.
Der er historier i enhver situation, mente Klaus Fog og bragte det ene eksempel efter det andet, bl.a. fra sin bog: Storytelling – Branding i praksis, der udkom på Samfundslitteratur for to år siden og som nu foreligger i 3. udgave. Bogen er skrevet sammen med Christian Budtz og Baris Yaksboulu. Her kan man bl.a. læse om 3 M, hvor den lille gule blok med lim i den ene kant blev skabt ved et tilfælde. Man kan også læse om Kong Fu is- successen og om Domino’s Pizza, hvor Domino havde glemt at bestille dej til week-end’ens store efterspørgsel. Ved at indrømme sin forglemmelse vandt
Domino sine kunders sympati. En historie, der kommer fra hjertet og rammer læsernes hjerte vil blive husket i flere år, fremhævede Klaus Fog og tilføjede:
– Der er en historie i enhver situation. Denne situation kan udspringe hos medarbejderne. Det kan være milepæle i virksomhedens eller produktets udvikling. Den kan komme fra virksomhedens leder eller grundlægger, samarbejdspartnere eller andre. Mulighederne er uanede. Der ligger mange muligheder gemt og ubrugte mente Klaus Fog. Men, det er vigtigt at disse historier kun indeholder ét gennemgående budskab. Her ligger et problem, der kræver et gennemtænkt valg, erkendte Klaus Fog.
Storytelling – ikke noget nyt
Anker Brink Lund erklærede sig enig med Klaus Fog: Storytelling er ikke noget nyt værktøj, men et virkemiddel blandt andre. Han anskuede Storytelling ud fra et strategisk synspunkt, og viste en model, hvor Branding som imageskabende faktor er midtpunktet. Omkranset af begreber som tradition, profil og identitet, legitimering og reputation. Derudover var der tre nøglebegreber som Anker Brink Lund forklarede nærmere. Det var begreberne “Priming” “Framing” og “Spinning”. “Priming” er det grundlag, som en historie bygger på. Det er i sin natur den langsigtede del af processen. “Framing” er den måde historien vinkles på, medens ordet “Spinning” leder tanken hen på et meget aktuelt begreb: “Spindoktor”, dvs. den person, der udformer det færdige budskab.
Anker Brink Lund mente at Stor ytelling som begreb befandt sig et sted mellem rygtedannelse og branding og nævnte eksempler på at ubehagelige eller for virksomheden negative rygter ikke med held kan dementeres, højest ties ihjel. Det afgørende i at anvende storytelling med succes er, at det er en sandfærdig historie, der bygges på. Han mente i øvrigt også, at Branding og Storytelling er alt for farlig til at overlade til bureauerne.
Nyt center på Copenhagen Business School
Professor Anker Brink Lund har fået orlov fra Syddansk Universitet i Odense og flytter til Copenhagen Business School for at tiltræde som medarbejder ved International Center for Business and Politics, som åbnede 1. september under Det erhvervsøkonomiske Fakultet. På det nye center vil man forske i medieledelse, offentligt-privat samarbejde, arbejdsmarkedsforhold, europæisk og global markedsdannelse samt international politisk økonomi. Den faglige inspiration hentes fra et samarbejde med forskningscentre rundt om i verden – herunder et internationalt sammensat ad visory board bestående af forskere fra førende internationale universiteter og fra den offentlige og finansielle sektor, industrien samt mediebranchen i Danmark.
Leder af det nye center er professor Ove K. Pedersen.