“Branding er summen af vores handlinger”. Så enkelt kan det siges, når man hedder Peter Straarup og er ordførende direktør for Danske Bank. Og med den beskrivelse gav han på Advertising Effectiveness Award i går i Charlottehaven på Østerbro sit input til en diskussion, som nogen gange skaber mere forvirring end opklaring i forhold til den meget intensive Branding-diskussion, der kører rundt i dansk erhvervsliv.
Holdningen til Branding sætter Danske Banks kerneværdier i perspektiv. Når Branding skal kommunikeres, så skal det først og fremmest være gennem handlinger, og her er kerneværdierne en retningsgiver.
Peter Straarup illustrerede det f.eks. med et meget enkelt eksempel.
“Ordentlig” er en af kerneværdierne, og det er årsagen til, at Danske Bank bruger glas til sine facade-skilte i stedet for plastic. Det holder bedre, ser bedre ud på hus-facaderne – de efterlader kort og godt et mere ordentligt indtryk.
Han fik samtidig placeret reklameaktiviteter ind i Branding-sammenhæng. De er en vigtig driver og katalysator i forhold til at fremme opfattelsen af banken. Men det er handlingerne, der er omdrejningspunktet.
Peter Straarup fremhævede desuden, at Image er den absolut vigtigste driver af loyalitet. Service, kundehåndtering og den salgs ting betyder også noget, men Image fylder klart mest. Så også her kommer “summen af handlinger” til at spille en rolle.
Med sin beskrivelse af Branding udtrykker Peter Straarup en holdning, som er udbredt blandt dansk erhvervslivs tungeste topchefer. Som det blev udtrykt af Topdanmarks adm. dir. og bestyrelsesformand for A.P. Møller Mærsk, Michael Pram Rasmussen, i et interview med Markedsføring: “Adfærd er den bedste kommunikation”. fin