Jo, overskriften er rigtig nok: Egeberg Reklamebureau, som ellers har været kendt for at vægte marketingstrategi og koncept tungere end kreativitet, har justeret kursen. Nu skal der sættes fokus på kreativitet.
– Kunderne kan deres marketing, men de kan ikke udvikle god kreativitet. Og vi tror på, at reklame virker bedre, hvis det er kreativt godt. Derfor.
Siger Egebergs forholdsvis nye ledelse: Adm. direktør Søren Stemann Beck, som overtog stolen efter Anders Høiris den 1. april, kreativ direktør Tom Olsen, der kom til Egeberg fra Young & Rubicam den 1. februar og endelig planner og indsparker Jesper Winge Leisner, der kom til Egeberg næsten samtidig med Anders Høiris for godt fem år siden.
– Den nye kurs skal ikke forstås sådan, at vi kaster de hidtidige dyder helt over bord, for det ene udelukker ikke det andet. Fokus bliver ikke flyttet, men det bliver tilført noget, ud fra en overbevisning om, at det hele virker bedre, hvis det er kreativt. Der er jo heller ingen kunder der efterspørger dårlig kreativitet, men til gengæld mange der gerne vil købe den gode, siger Tom Olsen.
– Vi vil arbejde som før med fastlæggelse af strategierne, men vi vil bygge en tungere kreativ platform, og der kommer i fremtiden ingen præsentationer fra Egebergs side uden kreativitet, siger Jesper Winge Leisner.
Der er mange bureauer, der siger det samme som Egeberg-folkene – som til gengæld mener, at de adskiller sig fra andre bureauer i kraft af de mennesker, de er. Gennemsnitsalderen på bureauet er sænket kraftigt, så den er under 40 og der hersker en stærk vilje.
– Det er ikke nok bare at levere strategi. Kunderne skal udfordres, også på det kreative produkt, siger Søren Stemann Beck. Og understreger, at det er også udfordringer, man oplever at kunderne efterspørger.
– De fleste kunder er ikke unikke på deres produktfeatures, så det gælder om at opbygge mærker. Kunderne bevæger sig på fra fokus på USP til ESP – og dermed det emotionelle, fortsætter han.
Tom Olsen og Jesper Winge Leisner supplerer: – Vi skal skabe universer for produkter, hvor dem der kan identificere sig med det hopper på. Ikke bruge en masse energi på at tale til dem, der alligevel ikke vil nås.

AVISDUELLENþ
For Egebergs ledelse ligger der ikke bare en opgave på kundesiden i forbindelse med kursændringen. Også medarbejderne, og ikke bare de kreative, skal være med. Men indtil nu har det nu ikke været så svært, for det ER sjovere, og det betyder, at der på bureauet nu brænder en ny ild.
Et eksempel på det, er den humoristiske avisduel, som Toyota og VW kørte for nylig. Den startede, da DDB Needham og VW indrykkede en annonce for VW Transporter, hvor overskriften lød “Japanerne kender betydningen af omgående levering“. I brødteksten var der et uddrag fra en japansk parlør, hvor en sushikok, Hr. Kashiwa giver eksempler på udtryk som “Varevognen er til reparation“ og “Bilen har ingen startspærre nu er den stjålet“.
På en underforstået måde lagde annoncen afstand til de japanske konkurrenter for VW Transporter, uden at være direkte i sin kritik, men alligevel ved at fremhæve nogen af de egenskaber der er ved en VW Transporter.
Men de antydninger var nok til at få Toyota og Egeberg op af lænestolene. Dagen efter indrykkede Toyota en annonce, hvor de genbrugte DDBs illustration, og fortsatte historien om Hr. Kashiwa. Dog med en helt anden drejning, der informerede Hr. Kashiwa om hvordan Toyota havde opnået fine resultater ved den tyske TV-test. Annoncen tilbød – ligesom VWs at sælge en VW Transporter. Toyota kunne dog kun sælge en brugt Transporter, fordi de havde modtaget den i bytte, for en kunde der havde købt en Toyota.

NEW BIZZ OG OLD BIZZþ
– Vi syntes at der lå en udfordring i at give VW en over snuden, på en humoristisk måde. Heldigvis er Toyota en frisk og dynamisk kunde, der var helt med på ideen. Og et eller andet sted kunne man godt ønske sig mere af den slags. Det gør reklamen mere umiddelbar og oplagt, siger Tom Olsen.
Egeberg satser også hårdt på både new bizz og old bizz. Det er nemlig også en måde at styre organisationen ind på. Fordi medarbejderne får lov til at yde en masse, som de også ser resultater af. Foreløbig har 8 oplæg givet 5 nye kunder.
Alt i alt er det hele udtryk for en vækststrategi. Ikke en kvantitaiv, men en kvalitativ.
– Vi skal nemlig først og fremmest vokse på image, slutter Egeberg-ledelsen.þ