For første gang i 10 år var jeg på besøg på DM-dagen. Bortset fra at der var hyggeligere i de gamle dage i Tivoli, lignede det hele sig selv. Det var hej, hej og det går skide godt og den slags, jeg mener, sådan er det vel bare.
Tomt og lidt intetsigende, men hyggeligt, da.
Så kom prisuddelingen: Jeg kom til at tænke på Peter Wibroe, som engang, da bureauernes selvglæde var på maksimum, indrykkede en annonce i Markedsføring, hvor han med AD-marker havde skrevet: På Partners spilder vi ikke tiden med at lave annoncer for os selv!
Dengang var det befriende, at vi havde en superkreativ på et massekommunikationsbureau, der ikke havde behov for at prale eller overdrive sit arbejde for at få anerkendelse. Megen tak er vi ham skyldig. Se bare på de latterlige, opblæste guruer i vores nabolandes markedsføringsblade, der udtaler sig, som om Gud selv rådførte sig med dem hver aften før sengetid.
Jeg synes, det er meget trist, at vi er kommet dertil i Danmark indenfor vores felt, dialogmarkedsføring. Endnu værre er det at se, hvordan originalitet er blevet en mangelvare. Så stor en mangelvare, at man nu begynder at give strategipriser til produkter, der falder i markedsandel!
I år var den yderste pinlighed nemlig uddeling af en strategipris til et produkt, der stort set ikke har bestilt andet end at tabe i markedsandel det sidste års tid.
Vi taler om Pampers. For tiden er de all-time low med 22,1% markedsandel i februar, mens de var på på 29,5% i august sidste år! De falder i øvrigt i hele Skandinavien. En prisvinder af en kampagne, der har været omtalt i hovedmedierne i Sverige på grund af en skandaløs udsendelse til mødre med dødfødte børn osv..
En kampagne hvor bureauet undskylder overfor kunderne på vegne af Pampers for deres klodsethed. Oven i købet med stavefejl a la “Oprob“! Ydermere er en folder fra kampagnen “Jag undrar“ udsat for voldsom kritik i hovedmedia i adskillige dage fra flere børnelæger.
Det lyder virkelig som en strategi, der er værd at belønne, ikke?
Konkurrentproduktet, Libero, er til gengæld steget fra 47 til 52% i samme periode. Altså – perioden hvor prisvinderen skulle vise sit værd…
Normalt kan man sige med et skævt smil, at kampagnen tilsyneladende ikke skadede salget. Men den holder ikke her. Den skadede faktisk salget! Og fik en pris!
Hvis vi skal uddele priser, skal vi gøre det ordenligt: Vi skal stille skrappe spørgsmål og lave god research omkring prisvinderne. Dette her er ikke så godt, vel?
For god ordens skyld skal jeg nævne, at vi ikke har noget i klemme. Vi har ikke deltaget i DM-prisen i næsten 10 år, fordi vi ikke bryder os om at afsløre hverken vores redskaber eller vores kunders strategier overfor konkurrende bureauers medlemmer af dommerkomitteen.
Det er vel ikke for ingenting, at vi de sidste 5 år i træk er blevet udnævnt til Danmarks bedste DM-bureau i Børsens Nyhedsmagasin.
Ikke af konkurrende bureauer, men af kunderne. Det synes vi er bedst sådan.

Jeg kom lige i tanker om endnu en ting. Da kampagnen blev annonceret i Falkonercentret lød det: Pampers er den eneste ble, der kommunikerer med gravide. Det er heller ikke så godt. Libero har gjort det i over 17 år! Det ved enhver, næsten, der har haft små børn.