HYPERLINK mailto:jj@markedsforing.dk jj@markedsforing.dk

Foto: Morten Mejnecke
Stress er en naturlig del af reklamebranchen og sikkert ikke et større problem end i andre brancher.
Sådan lød den umiddelbare tilbagemelding fra tre bureauledere ved den rundbordssamtale om stress-niveauet på reklamebureauerne, som Markedsføring havde indbudt til. De tre bureauledere var fra begyndelsen tilbageholdende overfor påstanden om, at stress s kulle udgøre et problem for branchen. Og helt tydeligt blev holdningen udtrykt af Carl Erik Kjærsgaard, adm. dir. på Grey Global Group Denmark og næstformand i bureauernes brancheforening, DRRB.
– Det kan godt være, der er et stort antal stressede medarbejdere på bureauerne, men der er da også stress andre steder. Det handler i høj grad om usikkerheden i markedet. Jeg er sikker på, at hvis man spurgte medarbejdere som står overfor massefyringer, ville de også sige de var stressede, lød hans kommentar.
Ud over Carl Erik Kjærsgaard fra Grey, deltog som repræsentant fra bureauerne også Frederik Preisler fra Propaganda McCann og Jette Nejstgaard fra Lowe. Fra kunde-kredsen deltog Steen Reeslev fra Danske Bank, Søren Biune fra Dong og Claudia Lindby Lauersen fra Coca Cola Tapperierne.
Selvom de tre bureauledere til at begynde var meget tilbageholdende overfor stress-niveauet kom det i løbet af samtalen til flere indrømmelser. På trods af uenighed på en række områder var de tre bureauledere dog enige om et gr undlæggende forhold omkring arbejdsforholdene på bureauerne: Ansvaret for bureauernes høje stressniveau kan på ingen måder tilskrives annoncørerne.
Udgangspunktet for rundbordssamtalen var den trivsels-undersøgelse af arbejdsforholdene på landets reklamebureauer som Markedsføring har offentliggjort i de seneste par numre. Undersøgelsen er lavet af Research International i samarbejde med Markedsføring. Ifølge undersøgelsen lever hver fjerde medarbejder på bureauerne et liv i overhængende fare for at eksplodere af stress. Men ikke nok med det: Undersøgelsen konkluderer, at gruppen af medarbejdere med negativ stress også er knap så produktive og kreative. Endelig har undersøgelsen set på medarbejdernes forhold til deres nærmeste leder, og måske ikke overraskende konkluderer undersøgelsen, at stress trives blandt medarbejdere med en svag leder.

Bider sig i halen

En af mest markante holdninger i forhold til det høje stressniveau i branchen kom fra Frederik Preisler, partner på Propaganda McCann. Han men er, at bureauerne i hele deres struktur og ledelsesstil er med til at skabe problemerne med stress.
– Der er noget selvdestruktivt i vores branche, når man kører på en cocktail af stress og høj præstation. Måske forsømmer vi at tage problemet alvorligt og skaber i stedet en situation, hvor branchen begynder at bide sig selv i halen. En måde du kan se problemet ved er, at der ikke er ret mange seniorfolk i reklamebranchen i forhold til andre brancher. Der er dermed noget som tyder på, at man ”dør” hurtigere i reklamebranchen, sagde Frederik Preisler, der kaldte ledere på bureauerne for en gruppe ”lallende amatører”, når det kommer til at drive en forretning med mere end 15 mand.
– Ledere på reklamebureauerne er ikke uddannede ledere, men personer hvis faglige dygtighed har givet dem en lederstilling. Det kan godt fungere i små enheder, men ville utvivlsomt gå galt i større virksomheder som DONG eller Danske Bank, sagde han.
– Vi fungerer som gode ledere i små enheder. En leder på et reklamebureau kan det med at tage 30 mand og give dem en krammer i overført betydning. Men vi bruger også mange midler på at nurse medarbejderne. Der findes fx ikke et eneste bureau, som ikke har en erhvervspsykolog tilknyttet, supplerede Carl Erik Kjærsgaard, mens Frederik Preisler havde svært ved at se, at bureauerne opfører sig professionelt i HR-spørgsmål.
– Vi kan ikke påstå, at vi er gode til medarbejderpleje, bare fordi vi krammer og køber erhvervspsykologer, hvis vi på den anden side giver udtryk for holdning overfor medarbejderne der handler om ”Vind eller forsvind”, sagde Frederik Preisler.

Dårlig rekruttering

Ifølge Carl Erik Kjærgaard er kulturen en bærende faktor, når man skal se på hvilke bureauer der lider mest med stress. Kulturen på bureauet er den eneste konkurrence-parameter, når bureauerne skal slås med hinanden og om de attraktive medarbejdere.
– Der er 2500 medarbejder i den danske reklamebranche og det svarer til et mellemstort reklamebureau i London og til et lille bureau i New York. Ud af 2500 e r der 400-500 som er top kreative, og som cirkulerer rundt som nomader mellem bureauerne. De personer går efter den gode kultur og dermed ledere som skaber den gode kultur. På de bureauer, som kan bygge og holde på kulturen, er der ikke stressede medarbejdere, sagde Carl Erik Kjærsgaard, der erkendte, at der ligger et stort præstationspres på de fleste reklamebureauer. Et bureau er nemlig aldrig bedre end den sidste kampagne.
– De medarbejdere, der ikke performer så godt, skal selvfølgelig samles op. Men de personer som går ind i den her verden ved ret hurtigt, at præstationspresset er der. Enten accepterer de det eller også forlader de hurtigt branchen, sagde Carls Erik Kjærsgaard, der tror at problemet i branchen også handler om et udbredt rekrutteringsproblem som begyndte i branchens fede år.
– Hvis vi går fem år tilbage voksede branchen og alt var godt. Spørgsmålet er om vi har været gode til at rekruttere folk. Det har altid været meget attraktivt at komme ind i vores verden, men folk glemmer, at det også kræver meget store præstationer at være der. At arbejde på et reklamebureau betyder, at man skal arbejde i weekenden og om natten. Der er ikke plads til tudefjæs. Nu er det også blevet en anden hverdag præget af nedgang og usikkerhed. Spørgsmålet er om nogle af de personer, som havde store ambitioner, ikke har talentet til at indfri ambitionerne. De mennesker er blevet fejlplacerede i vores branche og skal være et andet sted, sagde han.
Holdningen om, at bureauerne skal skaffe sig af med de medarbejdere som er fejl-placerede, deles af Jette Nejstgaard.
– Måske skal vi være lidt hårdere over for de medarbejdere, som ikke evner at yde og leve med den skærpede situation. Til forskel fra andre brancher står vi med den udfordring, at vi skal være kreative og udvikle ideer. Vi skal med andre ord løse en ligning med flere ubekendte. Derfor er vi også nødt til at sikre os, at der sker en holdningsændring i branchen, så der bliver tale om et reelt teamwork. Vi kan ikke have nogle kreative som sidder som små ko nger på bureauet og koster rundt med assistenter og kontaktfolk. Den ophøjethed er der ikke plads til, for den skaber negativ stress blandt medarbejderne længere nede i fødekæde, sagde hun.
Netop de sidste led af fødekæden er også der, hvor stressen er mest udbredt viser undersøgelsen. Det største problem med stress er blandt de yngre medarbejdere under 30 år. Og specielt blandt kvinderne, ligesom der er en tendens til, at det er de projektstyrende, som oplever stressen i højere grad end de kreative.

Ting til tiden

Blandt annoncørerne var der ved rundbordssamtalen en udbredt holdning til, at bureauernes problem med stress aldrig kan blive kundernes problem, selvom både bureauer og annoncører er pressede. Alligevel er annoncørerne meget opmærksomme på stress-problemet, fordi det kan skade det færdige produkt.
Claudia Lindby Lauersen, marketingdirektør hos Coca Cola Tapperierne, har flere gange oplevet bureauopgaver blive ekspederet igennem meget hurtigt, fordi der ikke er blevet taget stilling til op gaven. En situation hun finder dybt problematisk.
– Et samarbejde mellem en kunde og et bureau handler i høj grad om, at man kan møde hinanden i øjenhøjde. Ofte breder der sig på nogle møder en form for hektisk stemning, fordi bureauet ikke har været bedre til at give modspil. Jeg har endda flere gange oplevet, at ideen som bureauet er kommet med ikke holder og det handler ofte om det store tidspres som ligger bag, sagde hun.
Søren Biune, underdirektør i DONG, mener også, at det er vigtigt, at bureau og kunde har tillid til hinanden og til, at de er på vej det rigtige sted hen.
– I den forbindelse er det en stor motivationsfaktor for bureauet at vide, hvad de bliver målt på. Men vi vil som kunde ikke blande os i den måde bureauet vælger at køre deres forretning, så længe de leverer det de lover og til den aftalte tid, siger Søren Biune, der hellere vil have bureauet er ærligt og melder ud, hvis de ikke er klar i stedet for at levere en halv dårlig løsning.
– Bureauerne eksisterer kun fordi det ikke kan b etale sig at få skabt markedsføringen i en intern afdeling. Vi vil have tingene til tiden og hurtigt, men frem for alt, vil vi have et godt produkt. Derfor er vi ikke interesseret i at gå ind og tage ansvar for hvordan bureauet organiserer sig internt, sagde han.
Steen Reeslev, vicedirektør i Danske Bank, mener, at en del af branchens problemer med stress netop handler om mangel på intern struktur.
– Branchen er ikke selvdestruktiv, men den er af natur vanskelig at strukturere. Den tiltrækker heller ikke de typer, som lægger vægt på struktur. Det bliver dermed en farlig cocktail, der nødvendigvis må skabe stress, og på den måde kan man godt sige, at der er noget selvdestruktivt i branchen, sagde Steen Reeslev, der ligesom de to andre annoncører ofte oplever en kraftig acceleration i arbejdsindsatsen op mod deadline.
– Vi kender alle sammen de personer fra skoletiden som troede, at de kun kunne skrive en stil, hvis de gik i gang dagen før. Nogle gange har man på fornemmelsen, at bureauet først bliver res ultatorienteret dagen før de skal præsentere. Det bliver ofte fremhævet som noget naturligt, at der er mangel på struktur, når man har med en kreativ proces at gøre, men måske er der netop behov for faste systemer, når faget er så svært at strukturere, sagde han.


Foto 7
Foto Frederik Preisler
– De unge piger som fungerer som projektkoordinatorer og kontaktassistenter er sidste led i fødekæden og det er ofte dem som bliver kostet rundt mellem de kreative og kunden, siger Frederik Preisler fra Propaganda McCann..

Foto 4
– Meget stress på bureauer kunne løses hvis man i forvejen havde fastlagt hvilke mål kampagnen skulle vurderes på, siger Steen Reeslev fra Danske Bank, der her står forrest tv., efterfulgt af Jette Nejstgaard, Søren Biune, Carl Erik Kjærsgaard, Claudia Lindby Lauersen o g Frederik Preisler.

Foto 6
– Jeg har flere gange oplevet, at ideen som bureauet er kommet med ikke holder og det handler ofte om det store tidspres som ligger bag, sagde Claudia Lindby Lauersen, marketingdirektør hos Coca Cola Tapperierne.

Foto 8
– Måske skal vi være lidt hårdere over for de medarbejdere, som ikke evner at yde og leve med den skærpede situation, siger Jette Nejstgaard, adm. dir. på Lowe. – De personer som går ind i den her verden ved ret hurtigt, at der er præstationspres på. Enten accepterer de det eller også forlader de hurtigt branchen, supplerede Carl Erik Kjærsgaard.

Box

Fakta fra undersøgelsen

Kun 15 procent eller hver knap hver sjette medarbejder på reklamebureauerne føler sig sjældent eller aldrig stresset. Det er blandt den resterende store gruppe af stressede medarbejdere, at problemerne ser ud til at belaste bureauerne. Mest alarmerende er det, at en fjerdedel af medarbejderne er i den situation, at de er meget bekymrede, mens de er på arbejde, og ikke nok med det, så har de ikke energi tilbage, når de kommer hjem. Det er specielt kvinderne og de yngre medarbejdere som er mest stressede, samtidig med at stressniveauet er en del højere blandt personer uden børn. Stressen på de danske bureauer udmønter sig også fysisk blandt medarbejderne. Knap 40 procent har inden for de sidste tre måneder oplevet ildebefindende i forbindelse med deres arbejde uden at kunne forklare det med sygdom eller feber.
Undersøgelsen påpeger, at det først og fremmest er dårlig ledelse på bureauerne der er skyld i det høje stress-niveau. På alle forhold scorer lederne på reklamebureauerne markant dårligere end hvad der normalt ses i lignende undersøgelser. Og der er en klar sammenhæng mellem i hvor grad medarbejderne oplever negativ stress og svagt lederskab. Det samme gælder for motivation og loyalitet: Jo svagere lederskab, jo lavere loyalitet og motivation.

BOX

En stresset branche

Markedsføring har i de sidste numre sat fokus på stress og arbejdsmiljø i reklamebranchen. Research Internati onal har i samarbejde med Markedsføring, gennemført den første undersøgelse nogensinde af arbejdsforholdene på landets reklamebureauer. Rundbordssamtalen afslutter artikelserien.