Der er langt imellem de bilimportører, der bruger mere end fem-ti procent af det samlede mediabudget på hele mediagruppen ugeblade og magasiner, hvoraf bilmagasinerne jo kun udgør en lille del. Langt de fleste satser det meste af budgettet på dagblade og TV.
_ Gennem det seneste halvandet år har vi holdt os til dagblade og TV som de primære medier, mens magasinannoncering kun har spillet en marginal rolle, siger eksempelvis Ole Kaufeldt om Volkswagens mediavalg.
Heller ikke Opel anvender magasinannoncering i synderlig udstrækning.
_ Vi bruger hovedsageligt dagblade, godt suppleret med TV samt radio på det taktiske niveau. Når vi ikke satser så meget på bilmagasinerne, er det fordi vi ikke mener, deres målgruppe er i overensstemmelse med den målgruppe, vi ønsker at ramme. Som introduktion til nye modeller kan annoncer i bilmagasinerne dog have berettigelse, ligesom vi ikke kommer uden om FDM’s Motor. Men ellers er bilmagasinerne for meget drøm _ spændende eksotiske bilmodeller, der er helt uopnåelige. Og derfor er det vores vurdering, at bilmagasinerne ikke købes af potentielle Opel-kunder. På magasinsiden satser vi i stedet på medier som Filmguiden, ligesom vi gennem den seneste tid har brugt radioreklamer med stor succes, fortæller marketingchef Finn Jørgensen, Opel.
Blandt de få bilimportører, som bruger en væsentlig del af mediabudgettet på ugeblade og magasiner er Mercedes-Benz.
_ Når vi lægger mediaplaner er vores udgangspunkt, at alt er muligt. Der er ikke nogen medier, som er valgt fra på forhånd, og kigger man tilbage i tiden, har vi efterhånden anvendt alle typer medier i vores markedsføring, siger kontaktdirektør Eric Karsholt fra KGN Brands, der er bureau for Mercedes-Benz.
Han oplyser, at eftersom Mercedes-Benz markedsfører et bredt spekter af biler, bruger man også en bred vifte af medier. På taxaområdet satses især på dialogmarkedsføring, ligesom Mercedes på dette område udgiver bladet Holdepladsen. Også på transporterområdet bruger Mercedes-Benz dialogmarkedsføring sammen med radioreklamer, annoncer i fagmagasiner, frokostaviser og andre relevante medier. Når det gælder lastbiler, satses primært på fagblade samt medier som Erhvervsbladet og Børsen, mens personbilerne blandt andet markedsføres i morgenaviserne.
_ Men i den seneste tid har vi også brugt en stor del af mediabudgettet på magasiner. Det har drejet sig om enkelte bilmagasiner, Børsens Nyhedsmagasin, Penge & Privatøkonomi samt Alt for Damerne, hvor vi fik ekstemt høj opmærksomhed på vore annoncer, fortæller Eric Karsholt.
Han oplyser, at bilmagasinerne betragtes på linie med andre fagmagasiner.
SATSER På NYTæNKNING
_ Men med bilmagasinerne ved man, at man rammer en læsergruppe, som interesserer sig for produktet. Og derfor skal vi naturligvis være i de medier i et eller andet omfang. Bilmagasinernes store styrke, som imidlertid også er deres store svaghed, er, at de handler om biler, biler, biler. Det stiller store krav til en annonces udformning at skabe opmærksomhed i et magasin, hvor den står op og ned af biler. Men på den anden side ved man, at folk køber bladet for at læse om og kigge på biler.
_ Det er yderligere vores indtryk, at bilmagasinerne er meget traditionelle. På den led ligner de edb-bladene. Det matcher ikke helt vores ønske om nytænkning, idet vi oplever, at man ikke altid får det bedst resultater, hvis man kun vælger de sikre løsninger. Tager man en chance, opnår man måske ikke den ønskede effekt _ men der er på den anden side også mulighed for at få ekstra opmærksomhed. Et godt eksempel er vores annoncer i Alt for Damerne, pointerer Eric Karsholt.
_ Der er dog vægtige grunde til at bruge bilmagasinerne som medie. Og i den sammenhæng har vi gennem den seneste tid opprioriteret Bil Magasinet, fordi vi mener, der er lidt mere spræl i det. Men vi er generelt meget lidt bundet af “plejer“. Det er vigtigt at satse _ og om et år er vores medieplan måske skruet helt anderledes sammen, understreger Eric Karsholt.