Volkswagen har i mange, mange år haft godt fat i danske bilejere, men positionen er unægtelig under pres i et meget konkurrencepræget marked, der i øvrigt kollapsede i 2008 og 2009.
I Danmark har ”Das Auto” de mest loyale kunder, hvilket vil sige, at 75 procent af Volkswagen-ejere overvejer at købe en Volkswagen næste gang.
− Det er en unik brand-loyalitet, og det skal vi være i stand til at bruge positivt, så vi er det største bilmærke i Danmark i 2015, siger Ulrik Drejsig, marketingchef hos Volkswagen-importøren Skandinavisk Motor Co A/S.
Han skiftede sidste år fra OMD for at praktisere den viden hos Volkswagen, han tidligere solgte fra bureausiden.
– Og det var for at indlede den rejse, vi i efteråret for første gang gik på Facebook for at aktivere de mange ambassadører.
Det er DDB, der er bureauet bag Facebook-initiativet med pay off’et ”Alle fortjener en Volkswagen.”
Og her siger Morten Sune Jonas, kontaktchef hos DDB, at ”kunde-loyalitet både kan bruges til at styrke brandet blandt ikke-ejere og samtidig trænge igennem med et taktisk budskab, så vi flytter pris-perceptionen hos forbrugerne.”
Volkswagen opleves nemlig i den dyre ende, uanset om vi taler om Polo, Golf eller Passat. Først på et senere tidspunkt angriber Volkswagen-koncernen erhvervs-segmentet.
Så Facebook-introduktionen sigter først og fremmest på privatbilisterne, og netop ved at indlede rejsen via et socialt medie, undgik Volkswagen at brænde 6-8 millioner kroner af på en tv-kampagne uden garanti for et positivt resultat.
− Præmissen på Facebook er aktivering af loyale kunder, sigerUlrik Drejsig videre.
– Udfordringen er i al sin enkelhed, at Volkswagen-kunder skal begrunde og stemme om, hvem der fortjener en ny Volkswagen. I stedet for selv at konkurrere om en ny bil, ville vi vise generøsitet ved at lade i forvejen glade kunder give en bil væk − til en der virkelig fortjente det. Og det var et budskab, som både gav involvering på Facebook og masser af redaktionel omtale nationalt.
Fornem involvering
I september og oktober sidste år løb eksperimentet af stablen med målsætningen om at skabe 7.500 nye leads.
Og det blev nået. Kampagnen bidrog med godt 13.500 salgs- leads svarende til en konvertering på 39,5 procent, og det er Ulrik Drejsig ”særdeles tilfreds med.”
I et lille dansk marked er en mulighed for at sælge ekstra 5.000 biler formidabelt.
I tillæg var involveringen fornem. Knap en million gange var potentielle kunder inde og bruge Volkswagens ”beregner,” så de kunne se, hvad et nyt køb eller leasing-aftale indebar. På den måde stod kommunikationen på to ben, idet Volkswagen også introducerede privat-leasing ved samme lejlighed.
− Det gjorde vi blandt andet for at påvirke pris-opfattelsen. Hvis du kan lease en Golf for under 3.000 kroner, får du opmærksomhed hos en kunde-gruppe, der måske ikke vil lægge mindst 230.000 kroner for at købe en ny Golf, siger Ulrik Drejsig.
– Når vi i tilgift har sænket prisen på privatbilerne, er alle argumenter for at købe en Volkswagen på plads, og vi kan allerede se, at kampagnen og budskabet om privat-leasing har bidraget til at ændre prisopfattelsen.
Volkswagens markedsandele er allerede vokset med 1 pct. i 2010, og salget er steget 54 procent i forhold til 2009.
Brandingen er på plads blandt andet via to humoristiske og ironiske reklamefilm, der krystalklart fortæller, at Volkswagen ejere er så glade for deres biler, at de ikke vil låne dem ud til hvem som helst.
Privat-leasing er introduceret, hvilket bidrager til at skaffe trafik ude hos forhandlerne, og derfor er Volkswagen kommet fornemt fra start med budskaberne.
− Nu er leasing et meget beskedent marked i forhold til regulært salg, men i et presset marked har vi behov for at drive kunder ud til forhandlerne. Her skal man også tænke på, at en typisk kunde for fem år siden kørte godt fem prøveture, inden købet af en bil. I dag kører man kun tre prøveture, hvilket bl.a. fortæller, at nu har venner og naboer større indflydelse på, hvilke biler, vi bør prøvekøre. Også derfor er Facebook og ambassadør-tanken så effektiv, siger Ulrik Drejsig.
Ethvert bilmærke kæmper med andre ord om at stille bilen til rådighed for den afgørende prøvetur, og Volkswagens brug af Facebook knækkede den første del af nødden.
Læs mere i Markedsføring 1-2011, der udkommer sammen med årets Trends-analyse i næste uge.