Du kender det sikkert. Du har netop udsendt en direct mail kampagne. I stedet for at glæde sig over responsen og de mange henvendelser, er alle på nakken af dig. Der er nemlig fejl i databasen. Opdagelser som “denne virksomhed har været flyttet i et halvt år“, “kontaktpersonen er holdt op for længst“ eller, “hvert andet telefonnummer er ugyldigt“, styrker ikke ligefrem din – og dine kollegers – tiltro til databasen som et stærkt markedsføringsværktøj.

OFTE BANALE FEJL
Og ofte er der tale om helt banale fejl: Stavefejl i firma- eller personnavn. Forkert titel. Ny adresse. Nyt telefonområdenummer. Fejltagelser, som dog på sigt kan betyde tab af image – og måske også mistede kunder og salg.
For mange er der tale om en helt ny anvendelse af kundedata, som tidligere har været anvendt til overvejende administrative formål. Men med brugen af data i markedsføringen “udstilles“ oplysningerne direkte over for målgruppen – og din virksomhed bliver i mange tilfælde bedømt efter evnen til at håndtere information.

100% KORREKTE OPLYSNINGER ER UREALISTISK
Det kan altid diskuteres, hvordan man opfatter fejl. En fejl bør pr. definition være en forkert oplysning. Men i forhold til hvad? Det er nemlig en så godt som umulig opgave, at opretholde 100% korrekte oplysninger i en salgs- og markedsføringsdatabase.
I den sammenhæng bør der skelnes mellem kritiske oplysninger, hvor der findes et “sandt“ og et “falsk“ resultat, og de lidt bldere oplysninger, hvor mindre fejl (måske) kan accepteres. Et eksempel: Enten er telefonnummeret rigtigt eller forkert. Er det kun “næsten“ rigtigt, kan det ikke bruges. Men er navnet Christian fejlagtigt stavet med K, kan du stadig beholde oplysningen – men du mister sikkert goodwill ved fortsat at skrive til Kristian.
Du vil derimod ofte tolerere en højere grad af “fejl“ i andre oplysningskategorier. Hvis du f.eks. har behov for at registrere en virksomheds størrelse, er det ikke nødvendigvis en “fejl“ hvis du har noteret 72 ansatte – og virksomheden i virkeligheden har 75 ansatte. Oplysningen giver dig alligevel en indikation af virksomhedens størrelse. Og skriver du navnet “A/S Dagbladet Politiken“ fuldt ud eller blot som “Politiken“, er det normalt heller ikke afgørende for din succes med databasemarkedsføring.
Af kritiske fejl i en salgs- og marketingdatabase på business-to-business markedet kan nævnes:
* Fejl i kundenumre og andre ID-numre (anvendes f.eks. til dataoverførsel mellem IT-systemer)
* Fejl i telefonnumre
* Fejl i adresseoplysninger (firmaet er flyttet, lukket, fusioneret etc.)
* Forkerte kontaktpersoner (personen er holdt op, skiftet funktion etc.)
Det er i den sammenhng vigtigt altid at gøre det muligt for modtageren at meddele adresse-rettelser. Og husk endelig at få rettet databasen, inden du sender ud næste gang. Det tæller på den negative konto, når kunden henvender sig for anden eller tredje gang og beder om at få udført de samme rettelser.

KUN DE FæRRESTE BUDGETTERER MED VEDLIGEHOLDELSEN
Mange danske business-to-business virksomheder har i de senere år investeret adskillige millioner kroner i databaseprojekter, som bl.a. skal sikre dem en systematisk bearbejdning af markedet. Hidtil har omkostningerne for disse virksomheder fordelt sig på poster som softwarelicenser, tilretning af software, hardware, uddannelse af personale samt – ikke mindst – interne ressourcer. Kun de færreste har budgetteret med indkøb og vedligeholdelse af databasens informationer.
Og det er lidt paradoksalt, da salgs- og marketingdatabaser først og fremmest etableres med det formål at håndtere og udnytte information om kunder og kundeemner. Derfor er det også vigtigt at stille sig selv følgende otte sprgsmål:
Hvorfra skal informationerne komme? (Kortlægning af datakilder).
Hvilke minimumsoplysninger skal være til stede på en kunde?
Hvilke kilder har fortrinsret frem for andre?
Hvor ofte skal hvert enkelt dataelement opdateres?
Hvordan defineres fejl – og hvor høj en fejlmargin tolereres?
Hvordan sikres en løbende høj datakvalitet? (Generel kvalitetssikring).
Hvordan undgås dubletter?
Hvilke rettigheder har den enkelte bruger?
Maksimering af datakvaliteten i en salgs- og marketingdatabase handler i høj grad om at forøge kvaliteten af markedsføringen. Jo mere korrekte dine informationer er, desto bedre resultater opnår du. Og jo mere du ved om dine kunder og kundeemner, desto bedre er du stillet i konkurrencesituationen. Hos Berendsen PMC A/S i Kokkedal har marketingchef Henrik Hbner netop lagt sidste hånd på en opdateringsstrategi for virksomhedens nyligt indkøbte salgs- og marketingdatabase, som tæller mere end 12.000 kunder/emner og ikke færre end 120 daglige brugere.
– Med omtrent 100 mulige dataelementer på hver virksomhed taler vi om over 1 million oplysninger, som løbende skal holdes opdateret. Uden en detaljeret plan for vedligeholdelse – og en sum penge afsat på budgettet – giver det ingen mening at kaste os ud i et så strategisk vigtigt databaseprojekt, oplyser Henrik Hbner.

SæT KRONER OG øRE På DATABASENS INDHOLD
Mange virksomheder kunne spare store summer på marketingkontoen, hvis databasens informationer blev opdateret – eller hvis der blev indhentet kvalificerende information om databasens virksomheder/personer. Jeg har i 1997 samlet to måneders breve sammen fra den samme konference-arrangør. I alt otte breve (hvoraf de fire var dubletter). Med en portopris inklusiv rabat på omkring kr. 3,- og en mailpakkepris på minimum kr. 5,- har de otte breve minimum kostet udbyderen kr. 64,- Holdes denne brevfrekvens, er prisen for mit navn i databasen kr. 384,- om året – alene i kampagneomkostninger. Der er sandsynligvis tale om en database med flere hundrede tusinder personer og findes der bare 1.000 modtagere som mig (som modtager tilbud på konferencer som i 9 ud af 10 tilfælde er helt uvedkommende), koster vi udbyderen mindst kr. 384.000,- om året. Penge, som først og fremmest kan spares – eller som kan bruges til at forøge datakvaliteten – og dermed øge effekten af markedsføringen.
I et senere nummer af Markedsføring kan du læse om resultatet af en analyse foretaget af ScanDirect og ScanBase blandt 2.000 brugere af databasemarkedsføring. Analysen kortlagde de 10 største problemområder – eller snarere – udfordringer forbundet med det daglige arbejde med salgs- og marketingdatabaser. Du får naturligvis også et bud på løsning af problemerne.