Lidt sund fornuft kan spare store internationale annoncører for betydelige beløb. Således lyder konklusionen på et studie, som Media Audits har foretaget. Media Audits er et internationalt selskab, som lever af at evaluere store annoncørers medieinvesteringer på basis af de faktuelle regninger, og studiet er foretaget af en af de internationale direktører, Michael Cluff.
Han har dels haft adgang til Media Audits egen database og dels har han foretaget et egentlig studie af 50 store annoncørers tv-forbrug med henblik på, om ændret adfærd kan føre til besparelser – eller øget værdi, som det også kan udtrykkes. For han beskæftiger sig også med spørgsmålet, om annoncørerne ser medieindkøbet som en investering eller som en omkostning. Sidstnævnte fokuserer først og fremmest på besparelser. Førstnævnte fokuserer på forøget værdi – også selvom man i realiteten ender med a t spare.
Et af de områder, han har studeret nærmere, handler om at købe ind uden for sæsonerne. I England er der 36 pct. forskel på prisen i lav- og højsæson månederne, og det er så betragtelig en forskel, at det er umuligt at forhandle sig frem til en tilsvarende værdi-forøgelse. Selvfølgelig er der en række forhold, der gør, at man ikke bare kan købe tv i de billigste måneder, men hans studie viser, at de annoncører, som arbejder bevidst med at øge indkøbet i de billigste måneder opnår at betale op til 10 pct. mindre for den samme mængde ratings.
Inden for spørgsmålet om evnen til at gå målrettet efter en målgruppe, konstaterer han, at annoncører kan opnå gevinster på op til 20 pct., hvis de bliver bedre til at indrykke målrettet.
Endelig har han også beskæftiget sig med, hvad han betegner som manglende konsistens på tværs af markederne. En del annoncører, som bruger samme kreative format, opererer med betydelige forskelle på det medietryk, der bruges fra land til land.
Der kan selvfølgelig være forskel lige markeds-situationer, som kan kræve en forskellig medie-plan – men grundlæggende skal en italiener vel ikke se en reklamefilm mere end en svensker for at forstå budskabet, lyder Michael Cluff’s enkle spørgsmål. Han vurderer, at annoncører kan få op til 50 pct. mere for investeringerne ved at være meget mere effektive på dette område.
– De fleste annoncører i studiet ser ikke ud til at have et klart mønster for en af de vigtigste beslutninger, de skal træffe. Dette forhold afspejler lokale beslutninger foretaget af kunden – eller ofte af mediebureauet – uden at følge “best practice” standarder internationalt. Den øgede effekt af investeringerne kan opnås gennem enkle regler båret af sund fornuft. Og fordelene vil kunne blive endnu større, hvis annoncørerne arbejder med et internationalt research-program med fokus på den mest effektive anvendelse af tv-kronerne, skriver Michael Cluff.
Media Audits danske direktør Jan Mågård, er enig i, at sund fornuft vil kunne skaffe solide gevinster.
– Man ser mange eks empler på, at det er for tilfældigt, det man gør. At man ikke klart nok definerer, hvilke mål, man skal gå efter. Eksempelvis hvis man skal lancere et nyt produkt. Hvad kan det bære, hvor er markedet, hvem skal man have fat i – og så gå målrettet efter det, siger Jan Maagaard.