De sundhedsbevidste forbrugere er en broget skare, der ikke længere kan betragtes som ét segment. Forbrugerne knytter i dag meget forskellige værdier og opfattelser til sundheds begrebet, og det gør det vanskeligt for virksomhederne at kommunikere på sundhedsområdet.
En ny rapport fra reklamebureauet enVision giver et bud på en ny model til segmentering af de sundhedsbevidste forbrugere. Rapporten afslører store modsætninger mellem det, de forskellige del-segmenter opfatter som sundhed. Forklaringen er, at forbrugernes sundhedsopfattelser i dag er styret af værdier og identitet .
– Sundhed er jo et af de mest debatterede emner lige nu. Forbrugerne fortæller i undersøgelser, at de ønsker sunde varer, virksomhederne produktudvikler for fuld kraft, og kampagner fortæller os hver dag, hvad vi må og ikke må for at være sunde. Men den meget kliniske tilgang til sundhed, hvor sundhed udelukkende bliver gjort op i form af fedtprocenter og ernæring, når ikke en stor del af de danske forbrugere, siger strategisk direktør Mona Juul fra reklamebureauet enVision.
For at styrke arbejdet med markedsføringen og produktudviklingen når det gælder sundhed, har reklamebureauet enVision nu sat spot på forbrugernes egne opfattelser af sundhed ved at interviewe forbrugere og en række eksperter. Det er blevet til rapporten Sundhedsflip & Selvbedrag.
En af rapportens hovedkonklusioner er, at sundhed for forbrugerne i dag mere handler om værdier end om biologi og kliniske tal. Forbrugernes sundhedsopfattelse tager udgangspunkt i deres identitet og livsfortælling, og det gør gruppen af sundhedsbevidste forb rugere til et broget segment.

Fire segmenter

Rapportens forfattere har derfor på baggrund af fokusgrupper og anden research udviklet en ny model til segmentering af de forskellige typer af sundhedsbevidste forbrugere. Rapporten inddeler forbrugerne i fire segmenter ud fra de basale ”drømme” om sundhed. Drømmen om den slanke krop, hvor sundhedsidealet er 0 procent fedt, drømmen om det evige liv, hvor 100 procent næring er målet, drømmen om den naturlige verden, hvor det er kampen mod tilsætningsstoffer, der er drivende og endelig drømmen om det gode liv, hvor sundhedsidealet handler om velvære, kvalitet og nydelse.
De to første segmenter ser maden som en funktion, de to sidste forbinder derimod maden med nydelse. De fire segmenter er udtryk for de forskellige værdier, forbrugerne lægger i sundhed, og rapporten beskriver hvordan kommunikationen og produktudviklingen til de enkelte segmenter er nødt til at være vidt forskellig. En vitaminberiget yoghurt er for nogle sund – for andre usund.
Mange forbruge re kan naturligvis kombinere flere sundhedsopfattelser. Alligevel mener Mona Juul, at også de danske fødevareproducenter er nødt til at definere deres syn på sundhed mere præcist – både når det handler om produktudvikling og markedsføring.
– De færreste virksomheder har defineret deres syn på sundhed. Og mange arbejder ud fra nogle forkerte forudsætninger og markerer sig den ene dag med slankeprodukter, den næste dag med økologi og den tredje dag med functional food produkter. Alle produkter, som virksomheden opfatter som sunde, men som forbrugerne opfatter vidt forskelligt, når det handler om sundhed, siger Mona Juul, der foreslår at fødevareproducenterne i stedet for at udvikle nye produkter, der tager udgangspunkt i sundhedstrenden, skal gøre sig meget klart, hvilken sundhedsopfattelse, de vil appellere til. Endelig skal de gøre sig klart, at sundhed ikke i sig selv sælger.
Reklamebureauet enVision har gennem flere år satset på fødevareområdet som et af bureauets kernekompetencer, og rapporten Sundhedsf lip & Selvbedrag er den tredje i rækken af rapporter fra bureauet om fødevarer og forbrugernes holdninger hertil.
– Fødevarer og sundhed er meget debatteret både i erhvervsliv og blandt politikere. Men vi ved meget lidt om dem, det drejer sig om, nemlig forbrugerne. Det er baggrunden for, at vi har valgt at arbejde mere analytisk og strategisk med området, og i stedet for kun at anvende vores viden internt, vil vi gerne give et bidrag til debatten og dele vores viden. Det er til alles fordel, at debatten om fødevarer og sundhed bliver løftet, så vi kommer videre og får skabt nogle reelle resultater ud af den store interesse for området, siger hun.