Smilet har holdt flyttedag. Engang gjorde alle sig morsomme på Skoda-ejernes bekostning gennem et væld af vittigheder. Nu er det Skoda-ejerne der kan smile.
På bemærkelsesværdig vis er det lykkedes fuldstændig at ændre mærkets position, hæve prisen og øget salget og markedsandelen, og det er så god en marketing-case, at Skandinavisk Motorkompagnis Skoda-division, reklamebureauet Sunrise og mediabureauet Mediaedge:cia i sidste uge blev belønnet med årets Advertising Effectiveness Award, som uddeles af Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB).
Casen hedder: ”Fra vits til estimeret familiebil – Skodas udvikling fra 1999-2004”.
– At ændre holdninger er en af de sværeste marketing-opgaver, og samtidig var markedet svært i den første del af p erioden, hvor det alligevel lykkedes at øge salg og markedsandel. Casen glimrer bl.a. ved en krystalklar analyse af det katastrofale udgangspunkt. Det er meget ærlig snak og en præcis konklusion og resultaterne af indsatsen siger noget om det potentiale, der er skabt for mærket, siger Jens Carsten Nielsen, der er direktør for Center for Business Communications ved Handelshøjskolen i København og medlem af juryen.
Der er ingen tvivl om, at Skoda som produkt blev løftet gevaldigt, da VW i sin tid overtog mærket. Alligevel er det noget af en opgave at få ændret holdninger til produktet, og da Sunrise blev bureau for Skoda i 1999 var det endnu ikke lykkedes at løfte slaget trods betydelige produkt-forbedringer. Skoda har da også klaret sig væsentlig bedre i Danmark end i mange andre lande, hvor produktet jo ellers er det samme. Skandinavisk Motor Compagni, der står bag importen, er udnævnt til verdens bedste Skoda-importør.
På bundlinjen opgøres ROI til 7-10 pct. ud fra en defensiv 7-års betragtning og kun på imp ortør-niveau. Skoda har på 5 år opnået en meromsætning på mellem 1,2 og 1,75 mia. kr..
Men samtidig ligger der en række andre gevinster, som man ikke har opgjort, og det er en af årsagerne til, at Skoda ”kun” har fået fire ud af fem mulige stjerner i konkurrencen. Den manglende stjerne skyldes ikke kvaliteten af kampagnen, men derimod at dokumentationen godt kunne have været bragt op på et højere niveau. Det gælder bl.a. elementer som gensalgs-effekt og reservedels-salg, som ikke er skrevet ind i casen. Det er ellers elementer, som man har set estimeret på fornuftig vis i forbindelse med Skoda-casen i den engelske Effectiveness Award.

Diskussion om vindere

Skoda-casen ser ud til at være mere langtidsholdbar end flere af de tre tidligere vindere af Effectiveness Award. Den første vinder var Route 180 som efterfølgende gik konkurs. Den anden var Lego’s Bionicle, som må karakteriseress som en indiskutabel succes. Sidste års vinder blev Stryhns – en kampagne som siden er blevet stoppet og bureauet udskift et. Sales modelling firmaet Data Intelligence har da også siden i et indlæg i Markedsføring rejst debat om den reelle effekt af Stryhns-kampagnen.
Træf-sikkerheden ser således ikke overvældende stor ud i konkurrencen. Men sådan kan man ikke stille det op, siger juryformand, Ulrik Bülow, der er adm. dir. i Visit Denmark.
– Vi skal vurdere, om man kan dokumentere en sammenhæng mellem markedsføring og resultater, og det er tilfældet i alle kampagnerne. De var gode og effektive. At en kampagne bliver stoppet eller et firma går konkurs kan skyldes mange andre ting end kampagnen, og det kan vi selvfølgelig ikke tage forbehold for i vurderingen, siger Ulrik Bülow.
Jens Carsten Nielsen siger: – Kigger man på alle de kampagner, der har fået stjerner, så mener jeg, at mindst 90 pct. af dem er stabile cases. Det kan godt være marginale forskelle, der skiller vinderen fra de andre, og der er ingen tvivl om kvaliteterne i kampagnerne, men selvfølgelig rummer prisen ikke en garanti for, hvad der sker i markedet fremover.
H an glæder sig samtidig over, at mediabureauerne nu er blevet en integreret del af krediteringen på kampagnerne.
– Jeg mener, det er helt centralt, at mediabureauerne ses som et team sammen med reklamebureauerne. Det har vi fået manifesteret nu, men det kan godt blive bedre og mere tydeligt i case-beskrivelserne, siger Jens Carsten Nielsen.
På en enkelt af de fem vindere er det i år et mediabureau, der har stået for casen.
Ringeren og Graveren for Totalkredit blev belønnet med en stjerne, og her er det OMD, der har skrevet casen. TBWA er reklamebureau.

ROI til debat

Skoda blev hædret foran et publikum på flere hundrede i sidste uge ved et arrangement, hvor DRRB samtidig bragte begrebet ROI (Return On Investment) til debat ved at invitere professor Tim Ambler fra London Business School til at tale om emnet under titlen ”The battle between brand equity and ROI”. Tim Amblers synspunkt er, at ROI er et utilstrækkeligt begreb til at beskrive marketings-effekt og at jagten på effekt-dokumentation ikke må gå ud over intuitionen i marketing-arbejdet. ROI kan i bedste fald være et element på instrument-bordet, men det er fuldstændig uegnet til at styre efter.
Marketing er en alt for kompleks problemstilling til, at man kan sætte et tal på effekten. Måske på den korte bane, men reklame har en meget mere irrationel anvendelse i hovederne på forbrugerne, og alt det, der bygges op på længere sigt er ikke målbart, men stadig lig med opbygning af værdier.
– Det er penge man har tjent, men blot ikke fået endnu, sagde Tim Ambler.
Han pegede desuden på, at reklamens direkte effekt på salgs-volumen er meget tvivlsom, fordi et budskab typisk ikke vil holde sig i bevidstheden i mere end max. 5 timer, mens en reaktion på reklamen vil ligge meget senere. Så enten lagrer budskabet sig et helt andet sted i hjernen og er med til at påvirke attituder eller også virker det slet ikke. Tim Ambler pegede således på, at reklamen formentlig har langt større effekt på prisen end på volumen.
Ud over Tim Ambler havde DRRB fået Austrian Airl ines danske topchef, Vagn Sørensen til at fortælle om, hvordan et traditionelt netværks-selskab kan klare sig i konkurrencen mod lav-pris selskaber. En case som godt kan karakteriseres som marketing fra ende til anden – som f.eks. når Vagn Sørensen fortalte, at han i den tidlige turn around fase lagde vægt på at have en enkel og kommunikerbar strategi. Men dog samtidig en case, hvor marketing ikke nødvendigvis spillede en hovedrolle hele vejen.
Herudover optrådte Dong’s topchef Anders Eldrup med en beskrivelse af, hvordan selskabet har arbejdet målrettet på at geare sig til fremtidens liberaliserede marked ved at satse stærkt på at øge kendskab og løfte sit image.


Schulstad, Halbye Kaag JWT og Mediawise blev belønnet med en delt andenplads med tre stjerner. Fr.v. er det: Flemming Holm, Halbye Kaag JWT, Peter Gottfredsen, MediaWise, Lars Quaade, Data Intelligence, Martin Andersen, Schulstad og Henrik Kraglund, Halbye Kaag JWT.

Danmarks Radio og Propaganda McCann fik også tre stjerner: Fr. v. er det. Mette Klarskov Nielsen og Ditte Brendstrup, begge Copenhagen Business School, der har hjulpet med case-skrivningen, samt adm. dir. Bjørn Stene, Propaganda McCann og Charlotte Friis, DR Licens.

Boks:
**** ”Fra vits til estimeret familiebil – Skoda’s udvikling Fra 1999-2004”.
Reklamebureau: Sunrise
Annoncør: Skandinavisk Motor Compagni A/S, Skoda Division
Mediabureau: Mediaedge:cia
Forfatter: Cathrine Ellebjerg Hansen, Jeppe Bo Ebstrup


*** ”Fakta-baseret marketing i brødkategorien … trods modgang”
Reklamebureau: Halbye Kaag JWT
An noncør: Schulstad Brød
Mediabureau: MediaWise
Forfatter: Henrik Kraglund


*** ”Kan I se pointen, eller skal jeg stave det for jer?”
Reklamebureau: Propaganda/McCann
Annoncør: DR Licens
Mediabureau: Danmarks Radio/Propaganda
Forfatter: Bjørn Stene


** ”FlexGaranti – det bedste fra to verdener”
Reklamebureau: Bates/Red Cell
Annoncør: Realkredit Danmark
Mediabureau: Mediacom
Forfatter: Teddy Petersen


* ”Ringeren & Graveren 2003-2005”
Mediabureau: OMD
Annoncør: Totalkredit
Reklamebureau: TBWA
Forfatter: Pernille Simmelkiær, John Herup

21 kampagner var tilmeldt konkurrencen. 10 blev shortlistet og 5 fik stjerner.