Humor i den lidt lettere ende af skalaen var fællesnævneren for filmene i reklameblokkene under Super Bowl 2021, der blev afholdt natten til mandag 8. februar dansk tid, lyder det fra Tim Calkin, professor i marketing ved Kellogg School of Management, der er en del af Northwestern University i Chicago.

– Helt overordnet var dette års Super Bowl præget af sikre reklamer og let humor, siger han i en meddelelse udsendt af den verdensberømte Business School i kølvandet af årets Super Bowl, hvor brands betalte godt fem millioner dollar for at få vist et 30 sekunder spot i en af de indlagte reklameblokke.

Kellogg School vurderer hvert år de enkelte Super Bowl-reklamer – og giver dem karakterer – ud fra et rammeværktøj kaldet ADPLAN, hvor der især fokuseres på den strategiske effekt af reklamefilmen.

Ved hjælp af dette gives der, i øvrigt for 17. år i træk, karakterer til Super Bowl-filmene ud fra kriterierne: opmærksomhed, anseelse, positionering, kobling, forstærkelse af brandet og dets ”egenkapital” – Net Equity.

Cheetos ramte plet

Den bedste Super Bowl-reklame ud fra disse kriterier kom ifølge Kellogg School i år fra PepsiCo’s snackmærke Cheetos med filmen ”It Wasn’t Me” skarpt forfulgt af reklamefilm fra Amazon, Bud Light Seltzer, Doritos og Indeed, der i lighed med Cheetos blev belønnet med karakteren A, som svarer til et dansk 12-tal.

– Cheetos står bag vinder-reklamefilmen i år med ”It Wasn’t Me”, fordi filmen rummer meget stærk branding, der spiller på dets kendte attributter, hvilket løfter brandværdien med et klart og tydligt budskab, siger Derek A. Rucker, der er professor i marketing iværksætter-studier ved Kellogg Schools i meddelelsen.

Blandt de mindre heldige Super Bowl-film, der blev belønnet med karakteren D, finder man brands som Sketchers, DraftKings og Squarespace.

Brands satsede på det sikre

Overordnet gik årets Super Bowl-reklamefilm i en stor bue uden om de problemstillinger, der ellers præger det amerikanske samfund i en tid med politiske uro og coronapandemi.

Men enkelte brands forsøgte sig med budskaber, der skulle inspirere seerne til større sammenhold på tværs af nationen såsom Jeep, NFL, Bass Pro Shops og Indeed.

Især Jeep, der anlagde en alvorlig tone i bil-brandets reklamefilm med en opfordring til ”The ReUnited States of America” med Bruce Springsteen som blikfang, har fået masser af omtale.

– Det var godt at se, at enkelte brands stræbte efter noget mere. Men helt overordnet så vi intet større gennembrud eller reklamer, som vi kommer til at tale om i de kommende år, siger Tim Calkins i meddelelsen.

Som tidligere omtalt deltog en del større brands, der ellers plejer at gøre opmærksom på sig selv ved Super Bowl, ikke i årets reklameblok.

Det gjaldt blandt andre Coca-Cola, der vil sikre sig, at marketingkronerne ”bliver brugt rigtigt i disse hidtil usete tider”, ligesom Pepsi og Budweiser heller ikke havde reklamefilm for selskabernes respektive hovedbrands med i år.

Herunder kan du se de ni Super Bowl 2021-reklamefilm, Kellogg School mener, der fortjener karakteren A, der svarer til et dansk 12-tal.

Cheetos
Amazon
Bud Light Selzer Lemonade
Doritos
Indeed
Reddit
Tide
M&M's
Chipotle