For snart to år siden skrev vi her på Markedsføring en nekrolog over et af verdens bedste slogans gennem tiderne, da biludlejningskoncernen Avis skiftede ”We Try Harder” ud med ”It’s Your Space”.
Men vi var tydeligvis en kende for tidligt ude, da sloganet i aften rejser sig fra graven.
Det sker i en europæisk reklamefilm for Avis, der debuterer på tv i pausen af VM-kampen mellem det i fodbold-sammenhæng detroniserede England og succesrige Costa Rica.
Den meget seværdige film er i sort/hvid, og åbningsscenen udgøres af en mand i en parkeringskælder, der bruger fjernbetjeningen til at finde – og låse op for – sin udlejningsbil.
Eller det tror han.
Lås verden op
For i stedet låser han alle de parkerede biler op, og man suges ind i et halv-mystisk univers, hvor ”Let’s Go Fly A Kite” fra filmklassikeren Mary Poppins er det markante musikalske tema.
I filmen flyves seeren rundt til udlejningsbiler, parkeret eksotiske steder verden over, som alle bipper, når de låses op. Filmen slutter med taglinen ”Unlock the world” side om side med Avis’ hæderkronede motto ”We try harder”.
Reklamefilmen vil blive vist på tv i Storbritannien, Frankrig og Tyskland, og den bliver fulgt op af en printkampagne skudt af Samuel Hicks. Reklamefilmen er kreeret af bureauet VCCP og Academy Films, mens Maxus står bag mediehåndteringen.
Det er Avis’ første større reklamekampagne, siden VCCP vandt udlejningsgigantens årligt godt 150 millioner kroner store europæiske marketing-konto i fjor.
Det er også et vidnesbyrd om, at Avis’ europæiske marketingorganisation har haft held til at holde fast i ”We try harder”-sloganet, som selskabets daværende europæiske marketingdirektør, Sally Balcombe, ganske enkelt nægtede at lægge i graven, da diktatet om sloganets død kom fra den anden side af Atlanten for snart to år siden.
Slogan med effekt
Det navnkundige slogan blev introduceret i forbindelse med en ny reklamekampagne i 1962, hvor selskabet befandt sig i en dyb økonomisk krise.
Avis havde på det tidspunkt således 13 år i træk haft røde tal på bundlinjen, og selskabet haltede på stort set alle parametre efter ærkerivalen Hertz.
Det fik Avis til at henvende sig til et nystartet reklamebureau ved navn Doyle Dane Bernach (i dag DDB, red), og efter en gennemgang af Avis kom bureauet frem til, at der kun var to positive ting at sige om firmaet: Det var nummer to på lejebilsmarkedet, og Avis forsøgte oprigtigt at gøre det bedre.
Og det endte med det berømte slogan: ”We Try harder” og en medfølgende reklamekampagne, der ifølge Avis selv var årsagen til, at selskabet allerede året efter fik sorte tal på bundlinjen. Resten er historie.
Se den nye reklamefilm her.