Der er dømt krig på kvalitetscykler. Supermarkedskæderne ser frem til at få dem med i sortimentet. Producenterne og Cykelhandlernes Centralforening frygter for udviklingen, men satser samtidig på at gøre cyklen til en oplevelse, og ikke bare et stel med to hjul. En lille spiller på markedet, nemlig Mosquito cykler, tager nu kampen op mod supermarkederne. En landsdækkende tv-kampagne er lige på trapperne.
Mosquito består af knap 80 cykelhandlere spredt over hele landet. De har gennem flere år markedsført sig under navnet ”Mosquito Cykelcenter”. I efteråret 2003 følte bestyrelsen imidlertid, at der skulle ske noget nyt.
På baggrund af en længere plannerproces anb efalede deres bureau, Marselis Marketing, at Mosquito skiftede fra en kæde- til en mærkestrategi. Strategien lød: Forbrugerne køber ikke en kæde, men en cykel — og de køber den hos den lokale cykelhandler, hvor de kender ”ham selv” og hvor de dagligt kommer forbi. Kædestrukturen har med andre ord ingen fordel for forbrugerne, kun for medlemmerne af kæden.
– Som mærkevare er vi oppe imod supermarkederne, der i dag sidder på over halvdelen af cykelsalget i Danmark. Hvis ikke faghandlen får skabt sine egne brands, så kommer vi til at stå svagt overfor detailhandlen. Forbrugernes mærkevare-loyalitet er ikke så stor, når det handler om cykelmærker, og det er forhandlernes egen skyld, da de ikke har været gode nok til at brande deres cykler, siger Peter Broløs fra Mosquito, der i dag sidder på 10 pct. af salget af de cykler, der sælges gennem faghandlen. Peter Broløs vil af konkurrencehensyn ikke komme ind på, hvor stor en markedsandel man forventer af den nye mærke-strategi.

DS satser på kvalitet

Mindre kæ der som Mosquito er i høj grad oppe mod store spillere. Hos Dansk Supermarked vil Frank Holst, produktchef for cykler, i de kommende år satse målrettet på at sælge flere kvalitetscykler:
– Vi har hidtil været bedst til at sælge billige cykler, men vil egentlig hellere sælge bedre og dyre cykler, siger Frank Holst, der oplyser, at gennemsnitsprisen på cykler solgt gennem Dansk Supermarked på et år er steget med 20 procent. I de sidste syv år er andelen af cykler fordoblet. Den øgede fokus på kvalitet betyder, at der også satses målrettet på at få flere kvalitetsmærker ind i folden. Inden for det seneste år har Dansk Supermarked fået forhandling af det gamle danske mærke SCO og Frank Holst regner med, at han, i modsætning til hvad mærkeværeforhandlerne siger, inden for et år kan præsentere ét af de kendte cykelmærker i porteføljen.

Supermarkederne er døden

Kildemoes er markedsleder på salg af cykler, der sælges gennem forhandlere. Næsten hver tredje cykel som sælges hos forhandlerne er af mærket Kild emoes.
For Helge Kildemoes, marketingdirektør hos Kildemoes, er der ingen tvivl om, at det vil være døden at sende Kildemoes ud i supermarkederne.
– Vi kan ikke handle begge steder, for i det øjeblik du forhandler med supermarkederne er du ude af forhandlerne, siger Helge Kildemoes, der mener at udfordringen for cykelbranchen ikke bliver at stoppe supermarkederne i at hente markedsandele.
– Der har ikke været stigning i cykelsalget i mange år, og det er vores store udfordring. Det er interessante er i hvor høj grad, vi evner at udvikle en cykel, så vi kan øge salget af cykler. Løsningen for branchen handler ikke om markedskrig, men om produktudvikling, siger Helge Kildemoes, der mener, at cykler i udgangspunktet ser ens ud.
– Men hvad er det for nogle værdier som forbrugeren efterspørger. Udviklingen ligger i at skabe den rigtige cykel og i at få de som ikke cykler i gang med at cykle, siger han. Kildemoes har ingen umiddelbare planer om at øge deres markedsføring. I stedet vil Kildemoes fremover satse p å at have en større synlighed i de mere end 200 cykelforhandlere, som er i deres forhandlerportefølje. Satsning på butikkerne sker på grund af den tilspidsede konkurrencesituation.
– Det er butikken som medium, der skal ændres, hvis vi skal øge vores salg. Forhandleren skal have en anderledes ansvarlighed omkring cykler. Han skal kunne give tillægsværdier som ikke kun er bolte og skruer, men følelser og værdier, siger Helge Kildemoes, der understreger, at Kildemoes ikke ønsker at eje eller købe forretninger.

Ikke kun et stel og to hjul

Hos Cykelhandlernes Centralforening, der står bag 350 af de 690 cykelhandlere på landsplan, erkender man, at supermarkederne har taget en stor del af det cykel-salg, som tidligere lå hos forhandlerne. Ifølge brancheforeningen har forhandlerne i de sidste syv år mistet ti procent af deres salg på den konto.
– Det er uheldigt og ærgerligt og vi ser en stor fare i at vi mister markedsandele. I faghandlen sælger man cykler af bedre kvalitet, og i den samme periode som vor es andel af markedet er gået ned, er kvaliteten på cyklerne steget og det samme er gennemsnitsprisen. På den måde kan man sige at supermarkederne har stjålet markedsandele i styk, men vi har til gengæld stjålet på omsætningen, siger Erik Oddershede, direktør i brancheforeningen. Han vurderer at der årligt sælges omkring 450.000 cykler i Danmark. Han opgør supermarkedernes andel til at være 42 procent, resten sælges gennem cykelforhandlerne, der de kommende år vil blive yderligere presset.
– Der er måske for mange cykelhandlere, og derfor vil vi i branchen opleve det som alle andre brancher oplever, nemlig at forretninger lukker i takt med at indehaverne går på pension eller dør. Der er samtidig en kraftig tendens til at cykelforretningerne bliver større og færre. For skal man kunne yde en god service til kunderne, skal man ikke kun have kvaliteten, men også et bredt udvalg, siger Erik Oddershede, der dog er sikker på, at så længe cykelhandlerne er de eneste, der tilbyder klargøring, vedligeholdelse, rådgivni ng og udvalg, så længe vil cykelhandlerne have en eksistensberettigelse.
Ligesom Helge Kildemoes er han sikker på, at udfordringen for cykelbranchen bliver at bringe cyklen videre og tilføre dét at cykle, en værdi.
– Det at købe en cykel, skal være en oplevelse og ikke kun forbundet med at købe et stel med to hjul. Men vi skal også være klar til at tage nye udfordringer op, som kan øge cykelsalget. Siden mountainbiken kom frem i 80’erne er der ikke sket noget, som har fået ret mange flere op på cyklen. Vi ser også en tendens til, at der bliver mere komfort i cyklen. Spørgsmålet er, om det kan få flere til at købe en cykel, siger han.

(Fritskrabet cykel)
Hent cykelfoto på: HYPERLINK http://kildemoes.pro.dir.dk/forhandler_site/download/Bianchi.asp http://kildemoes.pro.dir.dk/forhandler_site/download/Bianchi.asp

BOX Ifølge Mosquito er det vigtigt for mærkevarecykel-forhandlerne at tage kampen op mod detailhandlen. Og det gør Mosquito. Den 22. marts går en større branding-kam pagne i luften, og her er strategien storytelling.
Dick Kaysø vil fortælle en cykelhistorie på TV2 og TV2 Zulu. En historie, der også skal appellere til børn – fordi de ikke skal vokse op og tro, at man køber cykler i supermarkedet – og har den rette dosis af humor og sympati.
– Markedsføring på tv skaber ikke kø-dannelser foran butikken i dagene efter. Til gengæld er der intet som tv, der brander på længere sigt — og når ud til så stort et antal forbrugere, pointerer kreativ chef Brian Dan Christensen fra Marselis Marketing og tilføjer:
– Dertil kommer signalværdien overfor nye medlemmer af indkøbssamarbejdet.
Udover tv-spottet har man udviklet et magasin, hvor payoffet er ”Vores cykler har en historie”, der vil blive husstandsomdelt til ca. 1,3 hustande. Magasinet er krydret med små cykelhistorier fra personer, da alle, ifølge Brian Dan Christensen, har en nostalgisk cykelhistorie at fortælle:
– Vi har udformet Mosquitos husstandsomdelte reklame som et magasin, fordi forbrugerne efterspørger andet stof e nd blot produkter. De ved godt, at vi er ude på at sælge, men derfor kan vi jo godt gøre det til en lille oplevelse i dagligdagen af bladre i vores reklame.
Tredje ben i kampagnen er Mosquitos site, hvor forbrugerne fortæller deres egne cykelhistorier, ligesom man kan deltage i en konkurrence om en Mosquito cykel efter eget valg.
– Når Mosquito siger ”Vores cykler har en historie” så mener de naturligvis ”vores” i meget bred forstand. For hvem kan ikke fortælle en historie om en cykel? Det er trods alt en fælles reference, vores alle sammens første, selvstændige transportmiddel. Og sikkert forbundet med en masse gode minder. De historier skal naturligvis fortælles, siger han.

(Cykel1)