– Dot.com er ikke grundlaget for den nye økonomi. Det er heller løsningen på de nye udfordringer. Jeg har været imod den overdrevne dyrkelse af dot.com, som er foregået det sidste år. Men dot.com-bølgen indeholder en masse vitalitet, som kan bruges i de etablerede virksomheder, der har godt af at få et frisk pust en gang imellem.
Holdningen kommer fra en af de gamle rotter i den danske internetverden, den 48-årige Gert Birnbacher, initiativtager til brancheforeningen FDIH, Foreningen af Dansk Internethandel, der har fået status som den nye økonomis brancheforening.
Birnbacher, der er blevet symbol på FDIH og ideen om netværksøkonomi, anser dot.com’ernes nytænkning og kreativitet for det, som virkelig giver resultater, når det krydres med dyderne fra den etablerede verden.
– Mange af de nye entreprenører, der er hoppet med på dot.com-bølgen ville aldrig før have overvejet at starte en virksomhed. De havde måske arbejdet indenfor kunst eller videnskab, men nu bruger de deres kræfter indenfor e-business. Den type mennesker tiltrækkes ikke af det etablerede forretningsliv og vice versa. Men deres innovationskraft er meget gavnlig for det digitale forretningsliv, siger Gert Birnbacher, der på mange måder også selv er en med flere strenge at spille på. Udover at vokse op med to sprog og to kulturer, har han også to uddannelser. For et halvt år siden skiftede han jobbet i den gamle økonomi ud med ét i den nye, som dog arbejder med etablerede virksomheder.
Efter i en årrække at have været leder af DSB’s interaktive afdeling tog han i marts springet og var med til at starte The MOC Company A/S, som vil leve af at hjælpe bl.a. eksisterende virksomheder ind i den digitale tidsalder. MOC Company leverer en “plug and play“ interaktiv afdeling til de etablerede virksomheder som ønsker fuldt udbytte af deres digitale satsning. Hele øvelsen er lavet som et joint venture hvor den interaktive enhed efter nogle år er fuldt integreret i modervirksomheden. Nestlé i Danmark, Sverige, Finland og Norge er de første som har takke ja til denne nye form for kompetenceløft, men mindst to andre store virksomheder ventes offentliggjort inden længe.
– De fleste store virksomheder er jo igang med interaktive løsninger. Men mange gange får de ikke det fulde udbytte fordi aktiviteterne er spredt mellem mange afdelinger og meget købes ude i byen. Ved at samle de mange aktiviteter i en interaktiv afdeling bliver virksomheden i stand til at opbygge den digitale kompetence i organisationen og dermed få meget mere styr på udviklingen. Vi sørger for at den interne organisation kan etableres på 1-2 måneder, med en høj kompetence. Når viden om den kommercielle udnyttelse af internettet efterhånden er forankret i virksomheden trækker vi os gradvist ud, hvis virksomheden ønsker det, siger Gert Birnbacher.

GENSIDIG RESPEKT
I 1997 stiftede Gert Birnbacher foreningen FDIH , der har hoveddomicil i cyberspace og på tre år er vokset til knap 300 medlemmer, et tal Gert Birnbacher regner med vil vokse til 1000 i løbet af få år. FDIH blev skabt i frustration over, at man ikke havde en forening som kunne tage sig af de problemer, der med hensyn til e-handel. Dengang var det især betaling med Dankort på nettet der var på dagsorden. En af mærkesagerne for foreningen er, at den i stor udstrækning går ind selvregulering i forhold til traditionel lovgivning på internetområdet.
– Man må til at overveje hvilken rolle politikerne og staten skal spille i den nye økonomi, siger Gert Birnbacher, der gennem sit arbejde i FDIH har han dyrket tankerne om netværksøkonomi, som han anser for den nye økonomis styrke.
– Der er brug for at lære gennem netværk og nye måder at drive etablerede virksomheder og services på. Hvis det lykkes at tilføre etablerede virksomheder de nye digitale gener og samtidig bevare de nuværende positive egenskaber som troværdighed og driftssikkerhed er det opskriften på succes.
Han nævner Krak, som et eksempel på en virksomhed, der har forstået at blande de to verdener sammen. Det over 100 år gamle firma har nu 30-40 mand ansat i en interaktiv afdeling og en on-line grad på 30 procent. DSB er et andet eksempel på en virksomhed, der har taget udfordringerne alvorligt.
Gert Birnbacher var selv med til at lancere DSB på nettet helt tilbage i 1995 og kan bl.a. prale af at have været idemanden bag DSB’s rejseplanen.dk.
DSB er på vej til at sælge fem procent af deres rejser online, men herudover har den informationsservice, som er en del af salgsløsningen sparet telefonhenvendelser. Og de koster i snit mellem 15-20 kroner. Det er meget i forhold til en billet til en billet der i snit koster 150 kr.
– De unge innovative miljøer kan skabe mange forandringer i de etablerede virksomheder. Det handler ikke kun om at ændre produkterne eller medarbejderne, men også forretningskulturen. Men der skal være med gensidig respekt ellers går det ikke. Mange virksomheder har svært ved at omstille deres forretningslogik efter mange år i branchen.
Han nævner et eksempel fra sin tid i DSB, hvor han var med til at lancere rejseplanen.dk, som har andre rejsemuligheder end tog indlagt i en samlet database. Mange i DSB havde svært ved at forstå at man skulle have alle rejser med – også dem man ikke solgte eller stod for. Det var da ikke særligt kommercielt.
– De kunne ikke forstå, at man fremover skal levere hele løsninger til kunderne. One stop shopping. Det dur ikke at levere enkeltstående produkter. Man kan ikke tage udgangspunkt i tog, bus eller hvad man nu sælger. Man må tage udgangspunkt i kundernes samlede behov. Og så lave de nødvendige digitale alliancer. Den form for nytænkning ville give gode resultater for andre virksomheder også.