KLUMME: Sidste uge var første gang, at Sustainable Brands konferencen krydsede Atlanten fra San Diego til London. Konferencen er et must for alle, som interesserer sig for spændingsfeltet mellem markedsføring, branding og bæredygtighed.
Mere end 500 ledere fra virksomheder som Unilever, Nestlé, eBay, Sainsbury og H&M var kommet for at hente hjælp og inspiration. Forfatteren Paul Gilding sparkede konferencen i gang med et af hans sædvanlige provokative indlæg.
Paul Gilding mente fx, at de fleste virksomheder kun lavede små hop på stedet i stedet for at gentænke hele deres virksomhed, hvilket han sammenlignede med de allierede soldater under 2. Verdenskrig, der lavede armbøjninger som forberedelse mod de tyske soldater. Der er brug for en bæredygtig transformation, ikke strækøvelser, pointerede han.
Og lad mig lige slå bæredygtighed fast. Det handler ikke kun om miljø, men ligeså meget om et firkløver af sociale, miljømæssige, helbredsmæssige og økonomiske udfordringer – og såmænd også muligheder.
Hovedbudskabet i London var. Der er ikke meget håb til dem, som ikke integrerer bæredygtighed i hjertet af deres brand og forretning. Direktøren Denis Darrag fra gulvproducenten Forbo demonstrerede, hvordan de med deres velintegrerede bæredygtighedsstrategi havde opnået en stor konkurrencemæssig og økonomisk fordel i forhold til deres konkurrenter.
Darrag slog samtidig en anden myte ihjel: Bæredygtighed koster ikke mere, tværtimod koster det mindre. Ifølge ham var opskriften på succes simpel; Hvis ikke bæredygtighed bliver associeret med dit brand på samme måde som ketchup med Heinz, så taber du konkurrencen.
Hvis dit brand vil være førende i sin kategori, også i fremtiden, skal du eje bæredygtighed. Eksemplerne er mange på multinationale virksomheder, som konkurrerer på bæredygtighed: Unilever, Nestlé og P&G til Nike, Adidas og Puma. Bæredygtighed er ikke længere et nice-to-have parameter, men en konkurrencemæssig nødvendighed.
Ikke en én-mands kamp
Som i hvilken som helst anden kamp, står man stærkere sammen. Temaet på konferencen var ”The Power of &”, og svaret på de mange udfordringer jeg hørte igen og igen, virkede åbenlyst: samarbejde.
På konferencens første dag var jeg ordstyrer på et panel mellem Nestlé, Unilever og byggemarkedsgiganten Kingfisher. Her blev jeg mødt af en overraskende ærlighed og erkendelse af fælles udfordringer i forhold til bæredygtighed og forbrugernes øgede krav.
Samtidig var det skønt at se to konkurrenter, Unilever og Nestlé, sidde i samme panel. Temaet om samarbejde kom også til udtryk i et panel med Philips, Sainsbury og det engelske teleselskab O2, hvor problemstillinger omkring mærkning og certificering såsom økomærker blev diskuteret.
Hjælper teleselskabet O2’s egen mærkning af mobiltelefoners miljøpåvirkning? Er det i højere grad industri eller regeringsinitiativer, som skubber udviklingen fremad og opbygger troværdighed hos forbrugerne? Panelets deltager var enige i, at den enkelte spillers initiativer ikke batter meget. Mærkninger er kun brugbare og værdifulde, hvis de bliver forstået af forbrugerne og understøttet bredt.
Toxic pledge
I et andet indlæg fortalte H&M, hvordan de samarbejder med bl.a. Adidas og Nike om at fjerne giftige kemikalier og hormonforstyrrende stoffer fra tøj og tekstiler.
Et tiltag er ”Toxic Pledge”, som de erkendte de ikke ville kunne løse alene. På konferencen delte amerikanske Becker Underwood ligeledes, hvordan de havde valgt at genbruge Pumas anerkendte ”Environmental Profit and Loss Account.”
Da Puma i 2011 kom frem med årsregnskabet, var det ikke de økonomiske nøgletal, som sprang i øjnene. De havde valgt at offentliggøre den skade firmaet gjorde på mennesker og miljø, og endda opgjort skaden i kroner og øre. Puma ved, at den regning en dag skal betales enten indirekte, frivilligt eller tvunget af lovgivere. Et udsagn, som Becker Underwood nu tilsluttede. På trods af bredden af industrier, produkter og services nikkede virksomhederne i takt til at svaret på rigtig bæredygtig forandring sker i fællesskab.
Nej til ko-krammere, ja til stilrent design
På konferencen kom det også frem, at bæredygtighed er en størrelse i hastig forandring, som har forladt øko-kollektivet og bevæget sig ind i den almindelige europæiske forbrugers hjem.
Det tilbagevendende spørgsmål var: Hvordan kan marketing lukke hullet mellem holdning og handling? Ideen om ”easy green” blev gentaget igen og igen. Forbrugerne skal ikke vælge fra. Det skal være nemt og attraktivt at leve et bæredygtigt liv.
Bæredygtighed er begyndt at tage bagsædet i kommunikationen i forhold til design og funktion. Et eksempel er Methods rengøringsprodukter, som tilbyder stilrent design og god funktionalitet, men med indbygget bæredygtighed. Kommunikationen skal ikke længere lugte af granola-ædende-ko-krammende-hippier, men af strømlinet design og merværdi. Forbrugerne tager i højere grad bæredygtighed for givet. Se bare, hvordan vores hjemlige DSB serverer kaffe på alle landets stationer, som er økologisk, fair trade, serveret i et papkrus fra bæredygtigt skovbrug, til en rimmelig pris og uden at råbe ’red verden’.
Visioner flytter virksomheder og forbrugere
Nogle virksomheder har taget bolden til sig. Unilevers Sustainable Living Plan viser, de er dedikeret til at fordoble deres vækst samtidig med at halvere deres indvirkning på miljøet.
Byggemarkedskæden Kingfisher – kendt for gør-det-selv-butikker som B&Q i Storbritannien og Castorama i Frankrig – har også hævet niveauet med deres Net Positive vision, som blandt mange andre mål ikke alene vil bruge bæredygtigt træ, men plante flere træer end de bruger inden 2050. Det kræver vision og lederskab.
De mange marketingsfolk ved konferencen delte ærligt udfordringerne med hinanden. Jeg kunne ikke lade være med at tænke på, at de måske fandt trøst i, at de ikke står alene over for, hvad for langt de fleste virksomheder kan virke som en svær beslutning og en svær kamp.
En ting er sikkert, de brands som med klar vision og stærkt lederskab tager det første skridt mod at integrere bæredygtighed i brand og forretning bliver morgendagens vindere. Der er en tid til samarbejde – og en tid til konkurrence.
Kort om Thomas Kolster
Thomas er kreativ direktør, foredragsholder og forfatter til bogen ”Goodvertising” udgivet globalt af Thames & Hudson (Okt. 2012). Han har over 13 års erfaring i reklamebranchen bl.a. på DDB og som stifter af bureauet Inkognito og senest Goodvertising Agency. Desuden er han initiativtager til verdens første platform for bæredygtig kommunikation, hvor han opfordrer til samarbejde på tværs af kommunikationsbranchen: wheregoodgrows.com