De største annoncekøbere – mediabureauerne – er paradoksalt nok også en af de største hurdler for den fusion, som Nordjyske Medier har gennemført.
Efter fusionen har Nordjyskes sælgere hele paletten af medier med, når de sælger gennem mediabureauer eller direkte til annoncørerne.
– Mediabureauerne tænker traditionelt i print, tv, radio, siger Nordjyskes salgsdirektør Jens Bundgaard Poulsen.
– Få mediabureauer bredt. Vi vil meget gerne arbejde med tværmediale cases sammen med mediabureauerne, også for at dokumentere effekten af samspil mellem de forskellige medier, siger Jens Bundgaard Poulsen.

Dyb specialisering

En forklaring kan være mediabureauernes specialiseri ng med grupper af medarbejdere med meget dyb viden om en enkelt mediegruppe. Den dybe specialisering er ikke naturligt gearet til decideret at arbejde på tværs i medie-paletten.
Samtidig kommer mediabureauerne ofte ind på tidspunkter, hvor kampagnens udformning er valgt, og skal primært optimere kampagnen på pris og målgruppe.
Nogle få meget store annoncører – f.eks. de største teleselskaber og banker – mixer et fuldt sortiment af radio, tv, internet, sponsorater, dagblad, ugeavis.

Markedet ikke klart – endnu

En af mediakøberbranchens garvede folk, adm. direktør Claus Gilbert Clausen fra Mediaedge:CIA, erkender skismaet: Mediabureauerne er specialiserede internt, men kan ikke altid bidrage med overblikket og det kreative mix på tværs:
– Jeg tror på det kommer. Det er et spørgsmål om tid, siger Claus Gilbert Clausen.
– Men markedet er ikke klart endnu. Mange medier, der kunne sælge samlet, gør det ikke, men har skilt deres salg ud.
Mediaedge:CIA forbereder sig med en ny struktur for at matche kravene o g fremtidens medier. Den udvikling skal også ses i lyset af, at flere af de danske mediabureauer har etableret eller etablerer afdelinger, der er fuldt på højde med deres afdelinger for traditionelle media – men ligger uden for dem – f.eks. i sponsering, events, internet.
En anden mediabureau-direktør, OMDs Hermann Haraldsson, siger det på denne måde:
– De er avancerede hos Nordjyske, og foran resten af markedet. Vi har svært ved en samlet pakkeløsning, også fordi det er et begrænset lokalområde. Så nytter det ikke, at Nordjyske er sofistikerede.
– Vi er konservative; vi tager ikke chancer på kundernes vegne, siger Haraldsson. Og medgiver, at muligheden for at benytte Nordjylland som testområde er god.
Hos Mediacom skyder adm. direktør Lars Willumsen bolden tilbage til Nordjyske:
– Det ligner en sammenblanding af salg og rådgivning. Et mediehus som Nordjyske kan ikke være neutralt; det er mediabureauernes opgave at være medieneutrale, siger han.
Willumsen siger, at Nordjyskes fremstilling ligner en forældet o pfattelse af mediabureauerne. Ifølge ham har Mediacom således både de stærke specialister og generalisterne; og sammensætter til opgaven et team der kan gå på tværs. Eksempel: Toyota-universet, hvor mediabureauet har været med i arbejdet helt fra analysen af tidligere kampagner, og løbende er med i udviklingen af hvor det nye univers kan bruges.

Tests på vej

Sidste år testede netop Nordjyske Medier og Mediaedge:CIA markedsføringen af et helseprodukt, og der er planer om flere af den slags samarbejder, oplyser de to.
Det er bl.a. Gitte Vase, storkundechef og Nordjyskes fremskudte forpost i København, der arbejder på den type markedsføring over for mediabureauerne og landsannoncører.
Hun prædiker “dækning” – Nordjyske Medier kan nå meget bredt ud, fordi koncernen har så mange forskellige medier og medietyper. Men også, at man kan tilbyde helt skræddersyet mediaplan og rådgive om hvad der virker bedst til forskellige formål.
– Og så er Nordjylland unikt som testområde, for eksempel for en udenlandsk kund e som vil lancere nye produkter i Danmark og teste virkningen af kampagnens budskab i flere medier inden en eventuel landsdækkende kampagne, fortæller Gitte Vase.
For at kunne vise effekt forbereder Gitte Vase lige nu forskellige kampagnetests med en rejsearrangør, f.eks. hvordan man kan flytte flest rejser med tilbud ved forskellige kombinationer af radio, tv, papir og internet. Med et element af no cure-no pay, eller i hvert fald resultatafhængig pris.

NJ Jens Poulsen
NJ Jens Poulsen 2