The Answer is Blowing in the Wind, sang Bob Dylan profetisk i 1962, og den gamle, rustne protestsanger røg ind i poesiens Hall of Fame i 2004 for klarsynet. I dag ved vi, at mange svar blæser med vinden, ikke mindst når vi taler om at bekæmpe klimaforandringerne, sørge for at der elektricitet nok til klodens stigende befolkningsantal og skabe grønne jobs.

Men at investere i vindenergi er også en rigtig fornuftig forretning for nogle af verdens største power brands såsom Google, VW og Pepsi. Det er der nok færre, der ved. Men det mente Vestas kunne bevises.

– Det eneste vi ved med sikkerhed er, at prisen på fossilt brændstoffer vil gå op i takt med at olie og kulreserverne bliver mindre, og vi bliver flere og flere beboere af planeten, der forbruger mere og mere elektricitet. Det betyder, at virksomheders udgift til køb af energi vil stige betragteligt i de kommende år, så det at de kan få adgang til en energikilde, vind, de aldrig løber tør for, hvor de kender prisen de næste 20 år, som deres kunder har stærk sympati for, og som de derfor kan bruge til at differentiere sig med over for deres konkurrenter, det gør vind til noget, der er forretningsmæssigt dybt relevant for direktioner i verdens største virksomheder at forholde sig til, siger Group Senior Vice President for Vestas’ globale MarCom afdeling Morten Albæk.

– Nu var opgaven blot, hvordan vi præsenterede dette faktum på en kommunikativ måde, så vi var i stand til at vinde toplederne fra 50 af verdens aboslut største virksomheders opmærksomhed?

Det var i grove træk det, Morten Albæk spurgte sig selv om, inden brikkerne til ”Energy Transparency” kampagnen materialiserede sig. Og i aftes ramte Vestas plet med kampagnen assisteret af Vertic, Kunde & Co og Quartz+Co.

”Energy Transparency” vandt guld i B2B-kategorien og ”Opmærksomhedsskaberen”, hvilket udløste Direct Marketingprisen 2012 samt naturligvis Årets Direct Marketingstrateg-awarden til Morten Albæk og Morten Kamp Jørgensen.

Tak til bureauerne

– Det har været en fornøjelse at arbejde sammen med de tre bureauer. Et strategisk yderst kompetent management firma, et stærkt BtB reklamebureau og et fremragende digitalt bureau kompletterede kompetencemæssigt hinanden perfekt, siger Morten Albæk.

Idéen til ”Energy Transparency” kampagnen var dog Vestas’ egen og krævede meget grundige forberedelser:

– Formålet med kampagnen var at skabe kontakt til intet mindre end 622 globale topledere og over 419.000 medarbejdere i 50 af verdens førende virksomheder som Coca Cola, Starbucks og Deutsche Bank – samt 35 fremtrædende globale meningsdannere som Al Gore og formanden for FN’s klimapanel Rajendra Pachauri. Og gennem denne kontakt at få denne eksklusive målgruppe til at anskue vindenergi som en begavet forretningsinvestering fremfor en eksotisk energikilde som er god for planeten, men ikke for bundlinjen, og så selvfølgelig at få positioneret Vestas som den mest kompetente partner de kan få når/hvis de skulle beslutte sig for at investerer i vindenergi, siger Morten Albæk.

Personalisering

Kampagnen kombinerer personalisering med massekommunikation og repræsenterer best practice inden for B2B-marketing og direct marketing til en stor, veldefineret målgruppe.

Online og offline er integreret i løsningen og involverer bl.a. Bloomberg BusinessWeek, LinkedIn og et personaliseret kampagnesite.

Blandt andet modtog de 622 topledere og globale meningsdannere et eksemplar af Business Week, hvor forsiden var prydet af deres navn og virksomhedslogo, ligesom der inde i bladet var en skræddersyet artikelserie bl.a. om, hvordan virksomheden tog sig omdømmemæssigt ud på forskellige af dens centrale markeder versus konkurrenterne.

– I bladet lå der endvidere et link til et customized site, hvor de fx kunne simulere, hvor meget de skulle øge deres investering i vindenergi for at blive det brand i deres kategori, der havde den største procentvise andel af deres elektricitetsforbrug der kom fra vedvarende energi. Ligesom de kunne se, hvor meget deres brand styrke ville udvikle sig på udvalgte markeder, hvis de var det mest bæredygtige brand i kategorien.

Hårde facts

Resultaterne ligger langt over industriens benchmarks. Fx blev over 10,75 millioner eksponeret for kampagnens personaliserede budskab via LinkedIn.

30 pct. af de udvalgte topledere og medarbejdere fra samtlige virksomheder i kampagnens målgruppe besøgte kampagne-sitet.

Og så har Vestas i øvrigt kortlagt, at hovedparten af ordreindtaget på virksomhedens V112-3.0 MW-mølle i 2011 kom fra kunder, der først havde været eksponeret for den målrettede marketing-kampagne.

– Det unikke ved kampagnen er efter min mening ikke, at vi ville ramme 600 globale nøglepersoner. Eller at vi anvendte og aktiverede LinkedIn og Bloomberg Business Week på en måde, som det aldrig er gjort før i markedsføringshistorien. Det unikke er, at vi minutiøst gennem en årrække har skabt det indhold, den substans, og dermed den logik og argumentation, der gjorde det relevant for beslutningstagerne på det allerhøjeste niveau at bruge tid på at lytte til, hvad vi havde at fortælle dem, siger Morten Albæk.