Når markedet strammer til og kravet om ROI skærpes, rettes fokus mod den direkte, målbare markedsføring for at afbøde krisens værste konsekvenser.
Og derfor er det god strategi at kanalisere marketing-kronerne over i målbare medier.
Respons-tv var også på dagsordenen for tre år siden, da Direct Marketing Klubben afholdt Executive Briefing med Rick Sangerman fra Ogilvy i Chicago.
Han konstaterede, at tv i Danmark nok var et af de mest oversete responsmedier, og han hævdede at det var naivt at tro, at når blot forbrugeren får samme budskab i hovedet gentagne gange, så siger hun tak ved at købe.
Rick Sangerman argument var, at når vi slukker for tv’et, tænker vi på alt andet end tv-reklamer og glemmer derfor de annoncerede produkter. Mens annoncøren sidder tilbage og håber, han (mærket) huskes i en senere købssituation.
Hvem – ikke hvor mange
Det store problem for tv-stationerne har altid været effektmåling. Solgte aviser har et anslået (målt) antal læsere – og dermed har annoncøren en kontaktpris.
Men hvad er kontaktprisen for et tv-spot? Prisen divideret med (det analyserede) antal seere af den udsendelse, spottet blev vist i? Af udsendelsen før spottet? Eller den efter?
Inspireret af håndboldlandsholdets kampråb efter time-outs fristes jeg til at råbe ”Hvad annoncerer vi for?”
Og håber du svarer ”Salg!”
For dét er essensen af al markedsføring: ”We sell – or else…”. Det var for øvrigt også David Ogilvys mantra. I den kontekst erstattes kontaktpriser af CPI – Cost Per Inquiry eller på dansk Omkostning pr. kundeemne.
Derfor bør tv-annoncering selvfølgelig fange seere. Ikke alle der ser spottet. Men de, der måske kan tænke sig at købe varen. Og måske gerne vil vide noget mere, inden købsbeslutningen træffes. Hvad skal de gøre?
Tilbyd en responsmulighed
Respons-tv handler som navnet siger om at skabe reaktion fra seerne. At skaffe navne på de interesserede.
Du ser det på mange udenlandske tv-kanaler: Et (modtager betaler) telefonnummer i bunden af skærmen. En web-adresse. Eller en email-adresse. Og helst i hele spottet, for seeren har ikke altid pen og papir lige ved hånden.
Husk, det gælder om at motivere til reaktion – her og nu. Eller i hvert fald lige efter tv-udsendelsen. Det gøres eksempelvis ved at tilbyde et ekstra element ved svar/bestilling inden en bestemt dato.
Tidsfristen har endvidere den fordel, at du på det tidspunkt har en valid måling af effekten. Og kan beslutte, om den er tilstrækkelig lønsom til at blive vist igen.
Eller om du skal teste en variant som for eksempel et andet tilbud.
Overvej justering af marketingplanen
Annoncerer du i tv – og indgår Respons-tv ikke i planen – bør du nok overveje at teste denne annonceform. Formålet er at få ROI på dit tv-annoncebudget, så du kan dokumentere lønsomheden. Præcis som for responsannoncering i trykte medier.
Og hvis du resten af året kan få kontaktdata på de mest interesserede seere (kundeemner), vel at mærke for det samme budget, er vejen banet for etablering og udvikling af relationer.
På den baggrund har du sikkert gættet det efterlyste spørgsmål forud for svaret i overskriften: ”Nævn et overset responsmedie”