Brands Copenhagen har taget et næsten historisk skridt. Bureauet har hyret et andet bureau til at hjælpe med dets egen markedsføring. Hvis der er fortilfælde, så er de helt sikkert meget få.

Men da først beslutningen var truffet, har der ikke været nogen tvivl hos Brands Copenhagens partnere, Erich Karsholt og Søren Nøhr, om, at det har været en rigtig beslutning. Og nu hvor kampagnen er en realitet, så har de svært ved at finde rigtig negative sider ved at gøre det.

– Faktisk har det været utroligt lærerigt at skulle være kunde. Jeg tror, vi har været gennem alle de samme reaktions-mønstre, som vores kunder oplever, når vi laver noget for dem, og processen har givet os en helt anden forståelse for, hvad der sker i samarbejdet, siger Søren Nøhr.

Bureauer, der tager deres egen medicin ved at markedsføre sig på samme måde, som man anbefaler kunderne, er en sjælden oplevelse, og ofte noteres problemet til, at det er svært at lave reklame for sig selv, men at man samtidig ikke kan overlade opgaven til andre, fordi det så er en fallit-erklæring for egne kreative evner. Men den angst har Søren Nøhr og Erich Karsholt ikke.

– Vi kan godt forstå, hvorfor kunderne hyrer andre til at lave reklame for dem. Man har brug for andre øjne på en selv – på at få stillet nogle andre spørgsmål og i det hele taget få modspil. Hvis vi stiller spørgsmål til os selv, som vi selv skal besvare, så bliver det meget let indforstået. Og vi risikerer at komme til at fokusere på nogen ting, som ikke er relevante. Det er derfor en virksomhed har brug for at hyre eksterne partnere, og et bureau er reelt ikke anderledes end enhver anden virksomhed, siger Erich Karsholt, mens Søren Nøhr tilføjer, at det sværeste nok var at udvælge det bureau, som skulle være Brands Copenhagens bureau.

– Hvis vi skal anbefale et bureau, så vil vi selvfølgelig anbefale os selv. Men vi overvejede også, hvem vi overhovedet kunne invitere ind til at få et så indgående kendskab til os. De er jo også konkurrenter, siger Søren Nøhr, mens Erich Karsholt tilføjer:

– Det var vigtigt for os at finde nogen, som kan matche vores værdi-grundlag. og at få identificeret de bureauer, som kunne komme på tale, var faktisk temmelig vanskeligt. Hvilket jo reelt bare understreger, hvorfor der er behov for, at bureauerne tager deres egen medicin.

Han peger desuden på et andet problem omkring at lave egen markedsføring: arbejdet bliver konstant udskudt, fordi man selvfølgelig altid prioriterer sine kunders opgaver højest.

Svensk bureau

Valget faldt på det svenske bureau Imperiet i Malmø.

– Vi arbejder jo i forvejen i Skandinavien bl.a. gennem Mercedes, så vi kender forskellige bureauer. Imperiet tilhører dog ikke de tætte samarbejdspartnere, men er blot et bureau, vi har visse relationer til, siger Søren Nøhr.

Udover Imperiet har Brands hyret planneren Steen Bosebjerg til at varetage research og analyse – der er gennemført en række interviews med kunder og kontakter samt med medarbejdere – og så har Vision Factory hjulpet med internet-siden.

Resultatet er blevet en kampagne, som starter i dette nummer af Markedsføring.

Der er defineret nogle værdier, som er relativt banale – strategi, kreativitet og enthusiasme.

– Disse værdier er der selvfølgelig mange andre, der kan, men pointen for os handler om at vise det og leve det. At vi vil gå den ekstra meter for at få tingene til at lykkes. Det handler ikke om at sige værdierne – den slags er en “filmet” marketingplan. Reklamefolks kompetence er jo netop at kunne udvikle de metoder, som skaber værdierne uden nødvendigvis at sige dem, siger Søren Nøhr.

Det at blive præsenteret for løsnings-forslaget var et af de punkter, hvor Søren Nøhr fandt det svært.

– Uvilkårligt føler man sig jo meget mere facetteret end kampagnen giver udtryk for. Men pointen er jo netop at skære budskabet ind til benet. Jeg har fået større respekt for kunder, som evner at være åbne, når de skal se bureauets forslag – samtidig med at de også skal fastholde kvalitets-kontrollen i forhold til de givne rammer, siger Søren Nøhr.

Langt sejt træk

Han og Erich Karsholt lægger desuden vægt på, at dette blot er første skridt i et langt sejt træk. Værdierne bliver ikke skabt af blot tre annoncer her i foråret. Der ligger da allerede også mange gode ideer fra Imperiet til de kommende års kampagner.

– Der skal da nok være nogen, der ringer som følge af annoncerne, men vi ser det ikke som en kortsigtet salgsaktivitet. Vi ønsker at skabe et bedre kendskab og at blive kendt for nogle værdier. Det kræver frekvens og kontinuitet i vores markedsføring, siger Erich Karsholt.

De grundliggende værdier er nøglen – ikke den aktuelle stil.

– Kampagnen til efteråret vil ikke umiddelbart ligne denne. Vi ønsker at arbejde med større kreativ spændvidde end blot at gentage den samme stil og budskab igen og igen, siger Søren Nøhr. Han tilføjer videre, at kampagnen rummer mange andre elementer end annoncer. Lige fra telemarketing til eksempelvis postkort, der skal bruges i den daglige kommunikation

– Den er tænkt rigtig godt igennem, siger Søren Nøhr.

Samtidig fastslår de begge, at der er tale om et koncept, som markedsføringen skal fungere inden for fremover, og at de vil samarbejde loyalt med Imperiet – selvom de selvfølgelig ikke kan udelukke, at de også selv kan få ideer.

Modtagelsen har været positiv fra både kunder, samarbejdspartnere og medarbejdere.

– Vi har modtaget mange reaktioner   la “Nu er der endelig nogen, der tager deres egen medicin”. Det er jo hverken konsekvens i udformning eller kontinuitet i markedsføringen, der præger reklamebranchen – selvom det jo også er markedsføring, der skal skille bureauerne fra hinanden, siger Erich Karsholt