Sydbank i millionkampagne – der ikke handler om banken

– Mange taler om at sætte kunden i centrum. Med kampagnen ”Danmarks Erhvervsbank” synes vi faktisk, at vi reelt gør det, siger Søren Hansen Reumert, kommunikations- og marketingdirektør, Sydbank, og arkitekten bag kampagnen.

Baggrunden for, at Sydbank har kastet sig ud i den noget ukonventionelle kampagne-strategi, skal findes i en Aalund-analyse.

Artiklen fortsætter under billedet.

Her viste en måling af kundetilfredshed blandt erhvervsvirksomheder, at Sydbank samlet stod med en delt andenplads blandt de seks største danske banker. 

Ud af de 15 parametre, Aalund målte på, fik Sydbank tre førstepladser. 

– Vi ved jo sådan set godt selv, at vi er store og velansete i flere dele af landet. Og vi ved, at vi er Danmarks tredjestørste på markedsandel – tæt på nummer to – på det segment, der hedder virksomheder mellem 10 og 499 ansatte, siger Søren Hansen Reumert til Markedsføring.

Han fortsætter:

– Så der var jo solid grund til at rette ryggen. Problemet var bare, at det i nogle områder af landet, ifølge analyserne, så ud til at være en velbevaret hemmelighed. 

Men inden Sydbank nåede frem til den kampagnemodel, der kører lige nu, valgte man at søge lidt flere informationer om målgruppen.

Artiklen fortsætter under billedet.

– Vi havde fat i en konsulent for at finde ud af, præcis hvad de små og mellemstore, danske erhvervskunder gerne ville have. Og det viste sig, at det, vi havde at tilbyde, var i høj kurs, siger Søren Hansen Reumert og tilføjer:

– De vil gerne have en bank, der har den fulde erhvervs-palet, en bank, der er reelt til stede i Tyskland, som er Danmarks største eksportmarked. Og en bank, der er ”nærværende”.

Men skulle I så ikke hellere bruge filmene til at fortælle om, at det er det, I kan?

– Nej, for vi ved godt, vi er dygtige til det, vi gør. Og internt er der en holdning om, at vi ikke behøver flage med vores know-how, forretning, resultater osv, siger Søren Hansen Reumert.

Han mener heller ikke, det ville give mening i forhold til målgruppen.

– Beslutningstagere i små- og mellemstore virksomheder vil jo hellere høre fortællinger om andre virksomhed end at høre på en bank, der fortæller, at den er dygtig, siger Søren Hansen Reumert og tilføjer:

– Det er et klassisk, journalistisk greb: Det er someone like me, der er interessant. Hvis vi skulle stå og fortælle om os selv, så ville det hurtigt blive kedeligt. På denne måde tror vi på, at vi får vi en større og mere positiv opmærksomhed.

I bedste reportage-stil lader Sydbank derfor nu sine erhvervskunder fortælle om det, de er bedst til.

Om det, der optager dem – nemlig deres egen virksomhed – om hverdagen, om hvordan de er vokset og om deres strategi med at komme fra A til B. 

Kampagnefilmene produceres på skift af Robert Boisen & Like-minded og Meisterstück i to versioner – en lang til Sydbanks hjemmeside og til kunderne – og en kortere til reklameblokken på TV 2, TV 2 News og TV 2 Regionerne

Men selve konceptet – det har Sydbanks egne folk udviklet. 

Internt i kommunikations- og marketingafdelingen gik man således i ”kreativt war room” og idéudviklede:

– Jeg siger ikke, at vi selv er de dygtigste kreative, men vi er de bedste til at vide, hvad vi vil have. Både af hensyn til vores interne forandringsrejse og i forhold til at sige tingene simpelt og klart – sammen med virksomhederne, siger Søren Hansen Reumert og tilføjer:

– Og vi endte med at vælge en helt old school journalistisk metode ”show it, don’t tell it” for at få historierne frem. For alle virksomheder har en historie at fortælle. Tricket er at folde den ud.

Artiklen fortsætter under billedet.

Hvad forventer I at få ud af en kampagne som denne?

– Kampagnen skal øge kendskabet til Sydbank som Danmarks Erhvervsbank. Vi vil være på lystavlen, når virksomheder vælger bank. Det er ikke noget virksomheder gør fra den ene dag til den anden, så vi skal være tålmodige, men markedsandelen skal op. 

Ifølge Søren Hansen Reumert er kampagnen desuden ”i fin tråd med den tilgang, vi har til tingene i Sydbank”.

– Det ligger ikke i vores natur at indtage hovedrollen og fortælle om os selv i rosende vendinger. Men vi har altså en markedsandel på 13,5 procent, når det gælder de små- og mellemstore virksomheder – så vi må godt få armene lidt mere i vejret, siger han og tager ordene ud af munden på denne signatur…

– Var vi helt sikre på det her? Nej, det var vi ærlig talt ikke. Men kampagnen er blevet rigtig fint modtaget, siger Søren Hansen Reumert.

Blandt de første var Danmarks største svampeproducent, Tvedemose, der ligger i Lundby på Sydsjælland, og Matzen Tegl, der ligger i Egernsund i Sønderjylland.

– Flere af virksomhederne mærkede reaktionerne pronto. De folk, der var med, blev nærmest lokale berømtheder og blev genkendt i gadebilledet. Og indtil videre har vi ikke hørt om en eneste negativ kommentar, siger Søren Hansen Reumert.

Kan en ikke-kunde i Sydbank også blive filmstjerne hos jer?

– Vi ser alle landets virksomheder som rygraden i dansk økonomi. Så ja, vi kunne også vælge en virksomhed, som ikke er kunde hos os. Alle har jo lov at søge om at være med inde på vores site.

Hvad er budgettet for kampagnen? 

– Vi oplyser ikke budgetter for vores kampagner, men det her er et stort og vigtigt projekt for os, så der er tale om et betydeligt millionbeløb. 

Se nogle af de film, der indtil videre er produceret og frigivet her  – og se et par eksempler på filmene herunder.