I begyndelsen af april meddelte TV2, at reklameomsætningen havde svigtet for 1. kvartal, og at man var under budgettet.
Den lidt overraskende meddelelse satte et mindre lavineskred i gang i dagspressen:
* TV-markedet er i fald
* De andre mediagrupper har også problemer
* Hele reklameomsætningen viger
* Annoncørerne skærer ned
* Detailhandelen klager
* Opsvinget er slut
* Alle suger grundvand.
Inden fjeren fra TV2 bliver til en hel hønsegård, kunne det være hensigtsmæssigt at indskyde nogle facts, – nemlig Adfacts fra Gallup.
Nedenfor er vist annonceringen for 1. kvartal 1997 opdelt på branchegrupper og sammenlignet med tilsvarende periode i 1996, sat lig med 100.
ANNONCERING – VAREGRUPPER
GALLUP ADFACTS
1.kvt. 1997 Index 1. kvt. 1996 =100
Elektronik, edb 270 120
Bøger, blade, tryk 170 111
Befordring 122 109
Fødevarer 116 107
Rejser & transport 101 109
Personlig pleje 83 90
Boligudstyr 81 89
Energi, produktionsmidler 77 95
Beklædning 69 110
Kapital, forsikring 63 68
Drikkevarer/tobak 57 97
Medicinalartikler 52 111
Konfekture 36 81
Farve, haveartikler, fritid 34 113
Husholdningsartikler 25 113
Ure, optik, smykker 24 117
Uddannelse 20 101
Blandet 315 99
Total 1.715 102
Den totale omsætning på 1.7 milliarder i 1. kvartal udviser en stigning på kun 2%, som alene modsvarer prisstigningen, mindst. Slutresultatet er således stagnation, men bagved skjuler sig nogle interessante forskydninger: De 5 største brancher på over 100 mill. kr. hver udviser stigninger i reklameforbruget i størrelsesordenen 10%, mest kommunikationsområdet, både elektronisk og print.
Derimod kniber det med at holde trit inden for personlig pleje, boligudstyr, konfekture og kapitalområdet. Det er de samme brancher, som bidrog til at trække væksten i reklameforbruget sidste år nedad.
Den gruppe, der imidlertid bidrager mest til den flade udvikling, er blandet annoncering på 315 mill. kr. Den udviser et lille fald på 1%, hvor den i en tilsvarende opgørelse sidste år viste en stigning på 36%. Det drejer sig primært om blandede annoncer fra detailhandelen, forlystelser, restauranter, burgerbarer, udstillinger, film og det offentliges annoncering.
Sammenfattende er den således ikke tegn på, at vækstlokomotiverne har mistet pusten. Mere et tegn på strukturel ændring i forbrugsmønsteret.
Sådanne ændringer opleves forskelligt af medierne, som det fremgår af denne oversigt:
ANNONCERING – MEDIAGRUPPER
Gallup Adfacts
1. kvt. 1997 Mill.kr. Index 1. kvt. 1996=100
Hverdagsaviser 564 100
Søndagsaviser 132 104
Ugeblade 75 108
Magasiner 157 100
Fagblade 51 104
TV 489 101
x) Biograf 18 111
Outdoor 57 124
Radio 8 141
Kuponhæfter 61 93
Gratis regionsaviser 101 110
Total 1.715 102
x) Ændret opgørelsesmetode, stigning overvurderet.
Når personlig pleje, konfekture, kapitalområdet m.v. svigter, rammer det først og fremmest TV, omend tilbagegangen næsten opvejes af elektronik og print.
Det samme gælder i nogen grad dagspressen, som har en betydelig del af annonceringen fra lavvækstområderne. Hertil kommer, at for de 4 ud af de 5 brancher med størst vækst, får dagspressen en relativ mindre del af deres stigende reklameforbrug.
FORBRUGERFORVENTNINGER
Gallups Forbruger Forventnings Index for april er netop offentliggjort. Her er den seneste udvikling:
1996 142,2
Januar 1997 154,3
Februar 1997 153,6
Marts 1997 158,2
April 1997 160,8
Det samlede billede, Gallup FFI tegner af den danske befolknings syn på økonomien er, at det går rigtigt godt lige nu og at det ser ud til at fortsætte – i alt fald de næste 6 måneder. Dette lover godt for foråret og sommerens salg af ikke blot de “tungere“ forbrugsgoder: biler, huse, ferier osv., men også ganske almindelige dagligdags forbrugsvarer. Alt i alt noget som erhvervslivet vil kunne mærke, som vil øge efterspørgslen på arbejdskraft osv. – og dermed forhåbentligt bekræfte forbrugerne i deres optimisme.