“Dong”

Står det til Danmarks Radio vil den lyd blive særdeles velkendt på danske arbejdspladser, når VM i fodbold om få dage går i gang. DR har retten til at formidle udviklingen i kampene på nettet, og da mange af kampene – bl.a. de danske – spilles på tidspunkter, hvor danskerne er på arbejde, så er DRs tilbud om at få varslet mål og andre begivenheder via et “Dong” en mulighed for at følge med.

Men samtidig kan den lyd blive lig med liflig musik for Synoptik. DR har hidtil ikke haft annoncering på nettet, men det forbud er netop blevet ophævet, og Synoptik er den første, der har slået til. Samtidig er det reelt første gang, at selskabet anvender nettet til annoncering, så for begge paarter er der tale om en slags kommerciel premiere.

Synoptiks netaktiviteter indgår i en større kampagne omkring slutrunden, hvor selskabet vil anvende en række medier i form af tv, tekst-tv, dagblade, magasiner og postkort. Samarbejdet med DR får karakter af en slags “sponsorat” af “Dong” tjenesten, og da hele kampagnen er tilrettelagt integreret både medie-mæssigt med Carat som primus motor og kreativt (Grey København er bureau), har Synoptik via rollen som “Dong” sponsor en god mulighed for at blive opfattet som en del af hele showet, selvom selskabet hverken er turnerings-sponsor eller har et tilbud, der specielt knytter sig til slutrunden.

Det er lige ved at minde om det, som på engelsk kaldes for “ambush” marketing (bagholds-marketing), og som normalt bruges til at beskrive firmaer, der søger at hugge opmærksomheden fra konkurrenternes sponsorater ved at lægge sig tæt op af begivenhederne.

– Umiddelbart har vi muligheden for at få mere for vores penge end en række af de officielle sponsorer. Men der er ikke tale om en ambush-strategi over for en konkurrent, og vores kampagne ligger i forlængelse af andre aktiviteter fra tidligere på året, så jeg mener ikke, at man i dette tilfælde kan tale om “ambush marketing”, siger marketingdirektør Sanna Suvanto-Harsaae.

Nyt spot med hovedpine

Den kreative røde tråd er en udvikling af det spot, som Synoptik har brugt tidligere på året, hvor man ser en ung mand tage fejl af en fodbold og en løbsk bowling-kugle. Han vil blot hjælpe ved at sparke “bolden” tilbage til en mand – men han trænger åbenbart til briller. I det nye spot rammer kuglen noget på vejen, som får den til at flyve højt op i luften med det resultat, at den unge mand hopper for at heade til bolden.

Hele kampagnen rummer en række for Synoptik nye tiltag. Dels internettet og tekst-tv (TV2) og dels annonceformater. Målgruppen er også usædvanlig, idet den er mænd, og de har aldrig før været så intensivt bearbejdet, som de bliver nu.

– Selvom vi som selskab har familien Danmark som kunde, så har vi i kampagnen satset meget målrettet på mænd og stort set skåret kvinderne fra. Det hænger sammen med, at vores analyser har vist, at mænd faktisk bruger flere penge på briller end kvinder. En kvinde, der har 10.000 kroner, har temmelig mange ting, hun skal anskaffe sig i form af alt lige fra tøj til make-up – og briller, hvis det er nødvendigt.

– Brillerne kommer til at fylde mere hos en mand. Han er i modsætning til kvinder længere tid om at indse, at han skal have briller, og han er således sværere at få fat i. Men når det først er lykkedes, så er han en attraktiv kunde, siger Sanna Suvanto-Harsaae.

Derfor lød den oprindelige brief på, at bureauet skulle udvikle en kampagne, som rettede sig mod yngre mænd, der ikke bruger briller, som interesserer sig for sport – men ikke nødvendigvis fodbold. Da bureauet kom tilbage med ideen til det første spot begyndte ideen om at udnytte slutrunden til noget også at forme sig. Men reelt er det således lidt af en tilfældighed, at Synoptik nu kobler sig på slutrunden.

– Men vi skal have nogen aktiviteter i denne periode for at skabe noget trafik til butikkerne. Det er lige før sommerferien og bagefter er der udsalg, så tidspunktet er rigtigt. Men samtidig strækker turneringen sig over ret lang tid, og det kunne give problemer i forhold til at holde tempoet oppe. Fordelen ved vores koncept er, at det er startet allerede i marts og at koblingen ikke er så oplagt, at den bliver banal, siger marketing manager Poul O. Kuhberg.

Innovation og integration

Det er Carat, der har stået for hele planen.

– På mange konferencer i Europa går to nøgleord igen i alt, hvad der tales om: Innovation i medieplanlægningen og integreret markedsføring. Det er også de to ord, der har været styrende for planlægningen af denne kampagne, siger direktør Niels Viby Mogensen, som har ansvar for forretnings- og produktudvikling hos Carat. Han fortsætter: – Det er en vanskelig målgruppe, som er overeksponeret. Og når kampene samtidig bliver spillet om morgenen, så er det endnu vanskeligere at få fat i dem. Derfor har det været centralt for os at “tænke ud af boksen” i forhold til Synoptiks normale måde at gøre tingene på.

– Internettet og tekst-tv er to af de steder, hvor de vil søge informationer, og det var så heldigt, at DR rent faktisk var åbne over for at diskutere annoncering, da vi henvendte os til dem. De er forsigtige og har mange krav i forhold til, hvad de vil acceptere, men det har passet os helt fint. For Synoptik er det også en ny aktivitet, og vi har ikke ønsket, at der kommer for meget konflikt i forhold til DRs aktiviteter.

Niels Viby Mogensen understreger videre, at det har været vigtigt, at få alle aktiviteterne til at hænge sammen også rent kreativt, således at der kommer genkendelse mellem internet, print og tv. Internet om morgenen under kampene, print i løbet af dagen og tv om aftenen.

Synoptik står desuden bag en konkurrence på nettet, hvor man med bogstaverne på en synstest-tavle kan gætte på holdenes taktiske opstilling. Gevinsten er en luksus-rejse for to til Danmarks første VM-kvalifikationskamp i Norge.

– Dermed tilfører Synoptik en merværdi til DRs site, idet man er med til at aktivere brugerne, siger Niels Viby Mogensen.



Boks:

Fodbold-dommeren Kim Milton Nielsen skabte faktisk selv ideen til en Synoptik-annonce, da han dagen efter kampen om det danske mesterskab mellem Brøndby og FC København på tv accepterede at gennemgå en synsprøve.

Reelt blev annoncen således ved lidt af en tilfældighed startskuddet på VM-kampagnen, og den ville da heller aldrig være blevet produceret, hvis det ikke var fordi, Synoptik i forvejen havde valgt at anvende et fodbold-tema, understreger marketing-direktør Sanna Suvanto-Harsaae.

Annoncen blev kun indrykket en gang i fem aviser, men har vakt stor opmærksomhed, og Synoptik’s callcenter er blevet kimet ned af folk med positive kommentarer og ønsker som f.eks. at kunne købe annoncen som “poster”.

– Jeg mener at straffespark-annononcen kun blev muliggjort fordi alle involverede (kunden, medier, kreative, mediabureau) reagerede meget, meget hurtigt. Hele dette team havde kun få timer til at forhandle og reservere siderne, skaffe det rigtige billede, udforme annoncen, få det clearet og sendt. På trods af tidspresset, oplevede jeg, at alle dagbladene (EB, BT, Metro, Urban & Berlingske) var meget samarbejdsvillige og flere ovenikøbet forlængede materiale-deadlines for at kunne “deltage”. Grunden var at bladene så en oplagt chance for at bevise deres unikke evne til at være aktuelle, fleksible og kreative – noget som de alle jo gerne vil profilere sig på i disse tider, siger Niels Viby Mogensen fra Carat.