E-handlen står overfor det helt store boom i Danmark. Sådan har det lydt utallige gange i dagspressen. Men der er forløbigt sket meget lidt med den danske e-handel. Forbrugerne synes at vente på at virksomhederne tager initiativet, mens virksomhederne venter på forbrugerne.
Men det kan blive fatalt. For på grund af deres tøven risikerer de danske virksomheder, at udenlandske konkurrenter løber med det hele.
Selvom danskerne endnu ikke handler på internet i særligt stort omfang, så sker der alligevel en hel del med deres netvaner. For de unge, kræsne net-brugere – morgendagens indkøbere på Internet – skal der ikke meget mere end fem-ti sekunder til at afgøre om en hjemmeside, er stedet de skal ofre tid på. Og falder siden ikke i forbrugerens smag er konkurrentens hjemmeside aldrig mere end to, tre klik med musen væk.
Det kan naturligvis give mange marketingschefer sved på panden at lægge ører til skrækscenarier, om hvordan deres kundekreds kan forsvinde i løbet af dage eller ligefrem timer. På den anden side giver teknologien også gode muligheder for at knytte kunden stærkere til virksomheden eller brandet. For hjemmesider handler nemlig om meget mere end bare at reklamere og at sælge varer.

ONLINE OG OFFLINE
Hjemmeside-programmering er en verden for sig. Det er ikke svært at finde et nyt smart, interaktivt 3d-grafik-program, der kan vende, dreje og vride firmalogoet i 117 forskellige retninger. Det er nemt at falde for det hurtige og det smarte.
Det er dog langt dybere PR-strategiske overvejelser, som virksomhedens marketingafdeling må gøre sig, inden den kan begynde at forholde sig til hjemmesidens specifikke design.
– En god hjemmeside kommunikerer brandets image, i overensstemmelse med den måde brandet ellers udtrykker sig på, siger AD’er Morten Kold. Han er ansat på web-bureauet Icon Medialab, som senest har været med til lanceringen af letsbuyit.com.
– Der er en sammenhæng mellem, hvad der sker online og hvad der sker offline. Og det er også dér, det ofte går galt for virksomhederne, siger Morten Kold.
– På hjemmesiden kommer man ofte til at “lægge ord i munden“ på brandet. Et brand, der har eksisteret i lang tid, er vant til at udtrykke sig offline. Pludselig en dag skal det så på internet og skal fortolkes online. Og så skal det pludselig til at sige nogle ting, som det ikke er vant til at sige.
Den gode hjemmeside kræver derfor overvejelser om brandet i forhold til målgruppe og branche, og det gør det svært at generalisere, hvad en god hjemmeside er. Det mener Sunanda Sangwan, lektor på Center for e-commerce på Handelshøjskolen i København.
– Udviklingen er lige nu på det stadie, hvor hjemmesideløsninger skal tilpasses det lokale marked, de lokale industrier og skarpere definerede målgrupper, siger hun.
– Så du kan ikke generalisere, hvad der er et godt web-design. På den anden side kan du sagtens udvikle en god hjemmeside, hvis du tager højde for det lokale marked, målgruppen og den branche som virksomheden befinder sig i.
Der er helt klart en forskel mellem business-to-business og business-to-consumer kundegrupper, mener Sunanda Sangwan. Nogle er måske helt immune overfor teknologien, andre er måske temmeligt avancerede brugere. I business-to-business kan man være mere direkte, og forudsætte at modtageren kender teknologien og blot har brug for præcise informationer.
– Indenfor business-to-consumer går forbrugere fortsat efter de mere emotionelle web-sider, med gode søgemaskine-faciliteter. Og her er kundernes samtidig mindre teknologi-orienterede, siger Sunanda Sangwan.

BLOT ET SUPPLEMENT?
Det er stadig de færreste virksomheder, der lader deres hjemmeside blive testet af en udvalgt brugergruppe, inden den lanceres på internet. Helt modsat den gængse holdning til tv-reklame og print. Internet bliver ofte opfattet som et nemt og billigt medie. Så hvorfor poste mere tid og penge i skidtet end højst nødvendigt, kunne man spørge.
Men hjemmesiden er ikke bare et supplement til en allerede vedtaget PR-strategi. Som ethvert andet nyt medie virker internet tilbage på virksomheden – ofte i så stort et omfang at det skaber basis for omstruktureringer i virksomheden. Og PR-strategien? Den kan man godt begynde at tænke forfra igen.
– Jeg tror der er mange, der har brændt fingrene, da de gik på nettet, fordi de ikke har været klar over, hvor stort et arbejde det er, siger Morten Kold.
– Det er slet ikke nok, at man samler nogle billeder og nogle logoer på en CD, sender det til os og siger: “Kan I ikke lige lægge det her på nettet?!“ Det dur ikke.
– På steder som Icon Medialab sidder vi med en ekspertviden om, hvordan man kommunikerer på internet. Men kunden skal selv på banen og formulere nyt om deres kommunikation. Det kan vi ikke gøre for dem, – det kan vi kun gøre sammen med dem. Så kunden skal være indstillet på, at det kræver et stykke arbejde fra deres side, siger Morten Kold.
– Virksomheder kan glemme, at internet ikke bare handler om salg, men også om at kommunikere. Internet er en udvidelse af deres marketingsstrategi, siger Sunanda Sangwan.

DIN VIRKSOMHED ER EN SKæRM
Den danske hjemmeside-guru og ekspert i brugergrænseflader Jakob Nielsen er blandt dem, der ser store konsekvenser for de danske virksomheder, hvis ikke de begynder at blive aktive på e-handels-fronten.
Jakob Nielsen benytter gerne enhver lejlighed til at dele øretæver ud til de danske virksomheder for deres nølende holdning til internet-udviklingen. På sit ugentligt opdaterede og internationalt kendte hjemmeside useit.com kommenterer han udviklingen på internet.
Useit.com demonstrerer i sig selv med al tydelighed hans minimalistiske holdning til webdesign, hvor funktionaliteten er i højsædet.
Jakob Nielsens grundlæggende holdning er, at de danske virksomheder skal være meget mere offensive, og ikke vente på at kunderne finder ud af at bruge mediet. De elektroniske og interaktive brugergrænseflader er altafgørende. I løbet af få år kan hjemmesiden på én gang være virksomhedens salgsafdeling, reception, kundeservice og PR-afdeling. Og hvis hjemmesiden kan afløse bare én eller flere af de fysiske afdelinger kan det have ikke helt ubetydelige konsekvenser for virksomhedens organisation og budget. Virksomhed og hjemmeside smelter sammen, og konkurrencen mellem virksomhederne er lig med konkurrencen om opmærksomhed på nettet.
I den forbindelse – og som endnu et supplement til marketingschefens natlige mareridt – kan det være værd at henlede opmærksomheden på de nye dot-com’ er, som letsbuyit.com. Globale virksomheder indenfor forbrugs- og dagligvaresalg, med brands designet direkte til internet.
Hjemmesidebutikker uden nogen form for fysiske filialer, hvor kunden møder virksomhedens repræsentanter. Alting foregår fra start til slut på internet.
– Dot-com’er som letsbuyit.com vil efterhånden blive ganske væsentlige konkurrenter til de traditionelle virksomheder, siger Morten Kold.
– Og her er det tit os på webbureauerne, der bygger imaget op fra bunden. Og når vi så har lavet vores arbejde, går de til reklamebureauer og får lavet en offline fortolkning. Det er helt modsat de traditionelle brands.


BOX