Den generelle holdning til måling af sponsorater er typisk at overføre målværktøjerne fra de traditionelle medieplatforme som TV og print på sponsorater.
Det sker uden at overveje de store forskelle, der er mellem disse platforme. Men da alle sponsorater er unikke, er det derfor nødvendigt at lave en individuel tilgang til måling af ROI på hvert sponsorat.
Åbningstalen på dette IEG 2011 af Lisa Ukman fra IEG identificerede syv måder, hvorpå man kan øge return of engagement og dermed få øget ROI på sponsorater. Her er de syv sikre veje til sponsorsucces:
1.Engage with innovation
Find nye måder, hvorpå du kan aktivere dit sponsorat samt interagerer mere med målgruppen. Fodboldklubben F.C. Barcelona betaler eksempelvis årligt til Unicef for at få lov til at have deres logo på trøjerne. Det vurderes, at trøjeværdien er øget markant til ca. 20 millioner dollars om året efter den første sponsorperiode. Barcelona kunne altså sælge pladsen på trøjen igen til en højere pris end før samarbejdet med Unicef, da de nu stod for et hold, som ønskede en bedre verden og ikke blot et hold, som ønskede at vinde.
2. Engage Customers
80/20. Det er mere rentabelt at aktivere, engagere og belønne dine nuværende kunder med gode oplevelser, end det er at gøre det samme for at få nye kunder. Derfor skal indsatsen deles i en 80/20 fordeling.
3. Increase Engagement 
Øg aktiveringen. Det giver ROI på sponsoratet. Indholdet i kontrakten er ikke det vigtigste, her handler det primært om adgang til billetter, hospitality og eksponering. Det, som skaber ægte ROI på sponsoratet, er alle de muligheder, der ligger i aktivering af sponsoratet, både on-location, på øvrige traditionelle medieplatforme samt digitalt. En helt klar tendens viser, at sponsorater kan øge værdien af resten af medieinvesteringen – TV, print, outdoor, digital mv. Derfor skal sponsoratet tænkes ind i resten af markedsføringen.
4.Engage with future customers
Sørg for dit sponsorat også giver mulighed for at nå ud til din fremtidige forbruger f.eks. den unge generation. På den måde skaber man en naturlig fødekæde samt en længere levetid for sponsoratet.
5. Research is king
Vi er drevet af følelser, og derfor er vi mere bange for at miste det, vi har, end at få noget nyt. Derfor er det vigtigt, at både udbyder og sponsor bruger research aktivt. Sponsorudbyder skal sørge for at minimere risikoen for sponsoren og øge muligheden for gode resultater ved f.eks. at kende hvilken målgruppe, de har adgang til samt holdningerne til deres rettigheder. Det er vigtigt, at sponsoren udover at kende sin målgruppes interesser og passioner også måler om sponsoratet opfylder målsætninger for at kunne justere på sponsorinvesteringen og aktiveringen.
6. Measure Engagement
Mål ikke blot kendskab, kontaktpris etc. Mål også målgruppens følelser og holdninger før og efter de blev eksponeret for sponsorater eller aktiveringen. Mål eksempelvis kundeloyaliteten, salg direkte forbundet med aktiveringen, medarbejdertilfredshed/stolthed mv.
7. Engage for Good:
“Causism is the new consumerism”. Det er ikke kun et brands, som er relevante for forbrugerne, men ligeså meget, hvad brandet står for, hvad virksomheden bag brandet står for, og hvad vil de gøre for verden. Arbejd ”cause” – en sag – ind i sponsoraterne via aktiveringsdel og god information i øjenhøjde med målgruppen.
Der er altså al mulig grund til at tænke ROE, og dermed øge ROI, via ovenstående syv områder. MEC Access er tilstede på årets IEG og rapporterer dagligt fra verdens største sponsorkonference i Chicago for Markedsføring. Læs mere om IEG
her.