For nylig modtog jeg en video med titlen “Dynamite Surfing. Den vanvittige video er indspillet i min tidligere hjemby København, og den trodser naturen. Fornuftigt nok bliver den indledt med en advarsel: ”Det kan være dødbringende at prøve at udføre dette stunt.”
Den er et eksempel på et brand, som virkelig udnytter trenden med personlige anbefalinger ved at plante en viral reklamefilm. Strategien har givet dem enorm udbredelse. I løbet af en uge fik jeg tilsendt den video ikke en, men 212 gange fra 212 mennesker i 38 lande. Hver eneste af de 212 mennesker, som tænkte på mig, sendte også videoen til guderne må vide hvor mange andre. Og disse modtagere sendte den videre til utallige andre lige så inter esserede seere.
Så hvilken slags dynamit har du investeret i på det seneste for at sende dit brand op på berømmelsens tinder? Hvordan har du udnyttet mundtlige anbefalingers betragtelige muligheder for at lave dit brandingarbejde for dig? Viral markedsføring er hurtig, supereffektiv og billig og kunne blive dit brands nye våben i kampen om forbrugernes opmærksomhed. Men sørg for, at det er den rigtige opmærksomhed, du får. Her er historien om, hvordan en restaurantkæde udnyttede viral markedsføring. Måske du har hørt om dem – de hedder McDonald’s.
2. januar 2007 skete der noget usædvanligt i den tyske by Braunschweig. 931 af byens 245.500 indbyggere arrangerede et raid på den lokale McDonald’s. Det var ikke et af den slags raids, som ender i vold. Det var den type raid, der kaldes en flashmob. Flashmobs bliver koordineret ved hjælp af mobiltelefoner og det er en gruppe mennesker, som samles med et bestemt formål. I dette tilfælde var formålet at storme en McDonald’s og bestille 2211 burgers på én gang – som t ake away!
Det gav naturligvis overskrifter i lokalpressen. Men historien var måske aldrig nået længere, hvis det ikke havde været for YouTube.
En fyr med tilnavnet churchill225 optog flashmob-raidet på video og lagde det ud på en fildelingssite. Tusindvis af mennesker begyndte hurtigt at downloade videoen. Der begyndte at løbe rygter om et nyt, uventet massebesøg på en anden McDonald’s. I skrivende stund står ti andre McDonald’s i Tyskland på flashmob hotlisten.
Og hvordan har den verdensomspændende kæmpe reageret på dette, indtil videre lokale, fænomen? Flashmob besøgene er blevet et godmodigt spil mellem McDonald’s og kunderne. Det er et spil, fordi begge parter nyder det. For McDonald’s har disse flasmobs sikret en enorm og positiv omtale i pressen. Salget er steget som aldrig før. Og det eneste McDonald’s skal gøre, er at deltage i spillet med godt humør.
En undersøgelse fra 2006 udført af Keller Fay Group, et markedsresearch firma, der specialiserer sig i personlige anbefalinger som kommunikation, viser at 15 % af forbrugerne står for 1,5 milliarder brand-indtryk om dagen. I Nordamerika gør 32 millioner ”personlige anbefalinger ledere” dette muligt. Disse mennesker er helt almindelige forbrugere, som bare også gennemsnitligt er involveret i 184 samtaler og rygter om brands om ugen.

Du ejer ikke længere dit brand

Virkningen af personlige anbefalinger handler også om, at de er allestedsnærværende og fleksible. Ideer bliver spredt overalt og hele tiden – 24 timer i døgnet. I hjemmet (82 %), på arbejdet (56 %), i andres hjem (55 %), på mobilen (42 %) og – vigtigst – online ved hjælp af email (32 %), instant messenger (17 %) og blogs (9 %). Problemet er, marketing for tiden kun har direkte indflydelse på to af disse berøringsflader. Der ligger et enormt potentiale for brands i systematisk at udnytte personlige anbefalinger. Bare en enkelt video, der falder i hænderne på disse 32 millioner mennesker, kunne udløse en dominoeffekt og sprede dit budskab.
Lad os se lidt nærmere på det ved at bruge den københa vnske dynamitsurfing og Braunschweig flashmob som eksempler. Er det muligt at efterligne sådan et stunt og indarbejde en marketingsstrategi i det? Ja, det er muligt. Men der er nogle grundlæggende regler, du skal følge – regler, som måske vil sætte dig grå hår i hovedet.
Regel 1: Det er ikke dig, som er helten. Faktisk ejer du ikke længere brandet. Dit brand er ejet af forbrugerne og du lejer det. Hvorfor? Dagens forbrugere har både en enorm magt til at sprede dit budskab og de har høje forventninger til produkter og serviceydelser. Når det bliver kombineret med den altid nærværende mulighed for at bidrage til den globale rygtesmedje – hvad enten det er bevidst eller ej – kan forbrugerne fortælle om deres brandoplevelser i et forum, som er fyldt med lyttere. Det betyder, at enhver marketingskampagne på en eller anden måde skal inddrage dine kunder. Den københavnske dynamitsurfing video spredte sig så hurtigt, fordi konceptet og produktet blev ejet af dem, som spredte den. De producerede den, optog den, redige rede den og delte den med deres venner. Hvorfor? Fordi de var stolte af den. På samme måde må markedsføringsfolkene tildele forbrugerne helterollen. Så kampagnens mål er: gør forbrugerne til helte – så vil de sprede dit budskab.
Regel 2: Vær frygtløs. Det her handler om at bryde markedsføringsregler. Og tro mig, hvis du skal det, må du være ukonventionel. Du skal gå langt ud over din tryghedszone – helt til grænsen. Du skal ikke være bange for at være sjov, humoristisk eller provokerende. Vær forberedt på at få klager. Nøglen til personlige anbefalinger er, at det ikke længere kan lade sig gøre at være venner med alle. Nogle af verdens største brands tror ganske vist stadigvæk, at de bliver nødt til at holde sig gode venner med alle og ikke fornærme nogen. Men det gør resten af verdens brands ikke og dit hører sandsynligvis til blandt dem.
Regel 3: Vær opmærksom. At spille med på forbrugerens betingelser betyder, at du skal lytte og holde øje. Hvornår har du sidst tjekket alle blogs, chatrooms og bulletinboa rds for at se, hvordan dit brand klarer sig der? Jeg taler ikke om presseudklip. Kom ind i forbrugerstrømmen og hold dig parat til interessante trends. Reager på dem og giv dem brændstof. Måske er trenden allerede forbundet med dit brand. Eller måske ikke. Det er ligegyldigt. Ideen er, at du skal vise, at dit brand lytter til og svarer verden. Dine kunder vil elske dig for det.
Hvad enten du har afsat penge til personlige anbefalinger markedsføring eller ej, vil du ikke kunne forhindre bomben i at eksplodere. Så du må hellere være beredt, så du kan styre showet – i stedet for at lade det styre dig.

Citat:
15 % af forbrugerne står for 1,5 milliarder brand-indtryk om dagen. I Nordamerika gør 32 millioner ”personlige anbefalinger ledere” dette muligt. Disse mennesker er helt almindelige forbrugere, som bare også gennemsnitligt er involveret i 184 samtaler og rygter om brands om ugen.