Heldigvis ser markedet ud til at vende i 2014. Nøgletallene fra USA er positive, 2013 slutter formentlig med en vækst på 2,5%, og i år bliver det tal endnu bedre.

Men ikke alle betragter vækst i sig selv som et mål. En af Danmarks førende CSR-praktikere Lene Hjorth, der også er formand for CSR-klubben under Huset Markedsføring, siger:

– Den traditionelle tænkning med vækst for vækstens skyld er desværre ikke død, men virksomheder, der forfølger det spor, ender uvægerligt med at tænke ansvarlighed som et appendiks til forretningen, mener Lene Hjorth.

– CSR vil i disse virksomheder være ”noget ekstra”, der klistres uden på driften. Efter min bedste overbevisning er den strategi et klart selvmål, fordi den er irrelevant for forbrugerne, og derfor uden positiv betydning for virksomhederne. Forbrugerne efterspørger ganske enkelt ikke CSR som sminke uden på en traditionel drift.

Hvad skal virksomhederne så gøre?

– Forbrugerne foretrækker en anden vej, og den indledes med en drøftelse af, hvilken vækst, vi ønsker os. Den kvalitative vækst, kunne man kalde det, fordi her tænker virksomhederne alle aspekter af innovation, logistik, drift, markedsføring og kommunikation sammen til en helhed, vi i mangel af bedre kunne kalde for ansvarlig drift.

Ansvarligheden vokser i 2014?

– Det burde den gøre. Men det sker jo ikke før, at virksomhedscheferne erkender, at de står med et håndgribeligt valg. Vil de, eller vil de ikke investere i ansvarligheden. I de indledende faser koster det jo penge at være ansvarlig, men de penge vender tilbage mange gange.

Helt konkret: Hvad skal virksomhederne gøre?

– Sige sandheden og handle på den. Virksomhedsdrift er jo ikke perfekt, meget langt fra endda. Ved at erkende de dilemmaer, der findes, når vi producerer produkter, står vi os meget bedre i forhold til forbrugerne. Vi kommer deres fornuft i møde, så at sige, fordi forbrugerne er ikke dumme.

– Kloden kan ganske enkelt ikke holde til en gammeldags væksttankegang. Virksomhedernes ”license to operate” indskrænkes af en gispende klode, og det er præcis den virkelighed, der skaber fundamentet for moderne CSR.

Du er optimist?

– Jeg er optimist nok til at tro, at 2014 kan blive et rigtig godt år for virksomheder, der har modet til at tænke nyt og innovere i en CSR-retning. Det vil gavne samfundet, det vil gavne forbrugerne og dermed i sidste instans virksomhederne, slutter Lene Hjorth.

Medlemmer af Huset Markedsføring kan komme med til årets første store CSR-konference, ”Rio til Roskilde”, der afvikles den 20. Januar i Industriens Hus. Arrangører er DI, CBS og Roskilde Festival.

Gå ind på www.riotilroskilde.dk og anvend rabatkoden DMF2001. Så kommer du med til halv pris.