Reklamens verden er lille. Kommunikationens verden, derimod, er stor. For at skabe effektiv kommunikation bliver bureauerne derfor nødt til at skabe ideer, der er så store, at de kommer til at leve i den verden, forbrugerne lever i. Det er store ideer, der sammensættes af mange forskellige kanaler og omfatter både gamle og nye medier.
Sådan lød det store, klare budskab, da Eddie D’sa fra det trendsættende, engelske mediebureau Naked talte på Syddansk Universitet ved konferencen ”Kommunikation – fra ironi til læring”. Omkring 100 branchefolk, primært fra Fyn, var mødt op for at få ny inspiration.

Tænk flerdimensionelt

– Det handler om at tænke flerdimensionelt. Om hvordan vi kan bruge nye og gamle medier til at kommunikere med forbrugerne på nye og forbedrede måder. I dag handler det ofte om at prøve at råbe højere end naboen, men er det nogensinde en løsning?, lød det retorisk fra Eddie D’Sa. At der findes stærke alternativer til traditionelle reklamekampagner fremgik med al tydelighed af de mange eksempler, D’Sa havde med på power pointen.

Gevinst: Genital herpes

Et sex-lotteri var omdrejningspunktet for en kampagne, der skulle få unge englændere til at bruge kondom. Ophæng på barer og night-clubs fik teenagere og unge til at tænke på prævention i stedet for at få en kønssygdom med hjem efter en tur i byen. Naked lavede en kampagne, som var målrettet unge mellem 15 og 24 år i pubmiljøet under titlen ”spil ikke med i sex-lotteriet – brug kondom”. Der var slogans som ”spil ikke med i sex-lotteriet – brug kondom” og ”der findes 25 forskellige kønssygdomme, otte er ofte uden symptomer og tre kan ikke kureres..”
Unge med sorte bjælker over ansigterne kom med statements som fx: Jeg spillede med i sex-lotteriet og fik genital herpes for evigt.”
Lotteriet var ikke blot en kreativ metafor. Man kunne – som i et rigtigt spil – skrabe underbukserne af en ung mand og se, om han havde herpes.
Kampagnen fik kæmpe gennemslagskraft og baserede sig på et princip om, at målgruppen blev engageret ved selv at blive en del af selve budskabet.

Warhol og Wimbledon

Et andet eksempel på en stor idebaseret kampagne var en promovering af en Warhol-udstilling på Tate Gallery i London. Her blev folk på nettet opfordret til at sende fotos af sig selv elektronisk – hvorefter de i Warhol (Mona Lisa) stil blev sat op ved siden af hinanden – fik svar tilbage – og røg i ’15 minutes of fame’ på forsiden af hjemmesiden i egen Warhol-style.
Eddie D’Sas casemappe indeholdt også et godt eksempel fra televerdenen, hvor det på 6 måneder lykkedes Naked at omvende folk så de fravalgte monopolvirksomheden British Telecom – som leverandør af nummeroplysning – til fordel for en ny konkurrent. Her sendte Naked igen budskabet ud blandt folk ved via videoer, posters og løbere at kommunikere nummeret 118-11 8. To løbere iført 118-118 nummeret var centrale budskabsbringere i blandt andet videoer. Desuden blev 200 look-alike runners sendt ud i byen og uddelte 150.000 t-shirts.
Højdepunktet i kampagnen var, da de to 118-118 løbere blev sendt ind på centre court ved Wimbledon-tennisturneringen og placerede sig iklædt 118-118 t-shirts lige under resultattavlen, hvor alles opmærksomhed konstant er. Den opmærksomhed, de to herrer skabte, nåede helt til kommentator-boksen, hvor en vis John McEnroe ikke fangede pointen – modsat hans kommentatorkollega, som var ved at dø af grin. Live – og næsten gratis – markedsføring for åben skærm. ”Blending media”, som Eddie D’Sa kalder det.

Styrket fynsk faglighed

Den odenseanske konference havde også indlæg af sociolog Henrik Dahl, bureauchef Claus Buhl og professor Lars Thøger Christensen fra Institut for Marketing og Management ved Syddansk Universitet. ”
Arrangørerne bag – KommitFyn, Brand Base og BizzKIT – var meget tilfredse med dagen, der er et led i en styrkelse af v idens- og læringsmiljøet i branchen på Fyn.



Boks
Bureauet Naked er mindre end 5 år gammelt, men har ud over London i dag også kontorer i Sydney, Paris, Amsterdam samt i Oslo, hvor Eddie D’Sa arbejder til daglig.