Jyllands-Posten er kommet læseren i møde. Ikke i petitesser, men for alvor. JP har gjort op med den balkaniserede avis med et væld af tillæg og sektioner. I starten af januar lancerede Jyllands-Posten avismagasiner på alle ugens dage: mandag Sport, tirsdagen International, Onsdag Forbrug, torsdag guide, fredag Kultur, lørdag explorer og søndag Living og Tour.
Alene navnene fortæller at Jyllands-Posten gerne vil have et yngre og mere kosmopolitisk publikum i tale. Et hurtigt blik på de 20 forsider foran denne avistester bekræfter indtrykket af stil, energi og veloplagthed. Her er magasiner med fest og farver, selv om nogle magasiner er mere festlige end andre.
Avismagasinet er en ny genre som vi kender den fra Ber lingske Tidendes suveræne M/S. Formatet er næsten det samme, skåret tabloid i papir med større gramvægt. JP sigter lige mod målet, de unge læsere af gratisaviserne. Avismagasinet består af lige dele avis og magasin. Indholdet er skrevet af avisens sædvanlige redaktioner, tilført magasinpressens udstyr og virkemidler. Historierne er i højere grad prioriteret efter interesse og appel end væsentlighed. Når det er bedst, appellerer avismagasinet om at blive læst, om ikke nu så senere på dagen eller når lejlighed gives.
Det vellykkede opslag tilbyder mange indgange med store og mange billeder, hovedrubrikken står mejslet i fede versaler, og siderne emmer af citater, bokse og sidehistorier. Layoutet er vildt eller smukt med lodrette linier der deler vertikalt, men som varierer i bredde efter funktion. Horisontale elementer dannet af tekst og billeder eller pastelfarvede blokke, ofte forskellige på samme opslag, nogle med farvet rubrik og andre uden, nogle med grå tekst andre med farvet tekst elle r med ordinær skrift.
Det lyder broget, og der er magasiner med for mange farver, for lidt læselighed og for mange ting der skal afprøves. Men gennemgående er de en fryd at bladre eller fordybe sig i.
Flowet er sikkert tænkt ens i alle magasiner: En indgang med mange korte enheder – de fede features over flere opslag – korte historier, noter og klummer – og rubrikannoncer, krydsord og tv- og radioprogrammer til sidst. Skift i indhold markeres med lodrette tekster i hele sidens højde.
Det virker. Tag en smagsprøve i Living på søndag. Hvis du normalt er mere til læsning end kigning, bliver du overrasket over hvor stærkt siderne trækker.
De færreste læsere bruger en indholdsfortegnelse. Men her er der inspiration og sjove billeder plus redaktørens klumme fra starten. De næste opslag rummer faste sjove elementer, tre gode vine til prisen, mit hjem, ugens råvare plus spøjse noter. Herefter følger Bo-Bedre-smukke opslag garneret med tips og detaljer og billedtekster skåret ind i fotoet. Genrepaletten danser med kl ummer, interviews, læserbreve, forbrugertips, opskrifter og en fast forbrugervejledning i – jo hvorfor ikke, vinetiketter. Fikst og morsomt.

Stil og tone

Hvert magasin har sin egen tone der formentlig mere afspejler den pågældende redaktions musikalitet mere end en tilsigtet tilpasning til forskellige læsergrupper. Living og explorer er i familie, ligesom Kultur og International har et fællespræg i stil og tyngde. Tour er knap så elegant, Forbrug og guide endnu mindre – og Sport slet ikke.
Kulturen har det svært med at skrive kort, til gengæld er der indhold og bredde og flotte opslag for alle pengene. Her finder vi rubrikkerne Det kreative Værksted med kunstnerinterviews og Glashuset om medier på print og net, bog top 10 og naturligvis korte velskrevne anmeldelser af film og bøger. Det er ikke kedeligt. Bedst som du troede at kulturkampen havde kulmineret, viser Kultur fra sin veloplagte skyttegrav at hadeobjekterne, de kulturradikale, DR, Deadline virker som brændstof for den velsmurte journalistik.
I nternational lever op til sit navn. Vi kommer hele Verden rundt og om de store personer i nyhedsstrømmen. Magasinet har færre sidehistorier, bokse og vinkler, væsentligheden er i højsædet. De korte historier indskrænker sig til internationale navne og Tor Tolstrups noter om ugen der kommer. Orange klummer med ugens dansker i udlandet, breve fra korrespondenter og personligheder. Plus ugens streger, vittighedstegninger i vignetform, fire under hinanden.
Tour om biler, båd og camping har noget så sjældent som annoncer, både tekstside- og rubrikannoncer. De fleste klæder magasinet. Måske af same grund virker layoutet mindre gennemarbejdet; der er færre fotos henover midten, færre noter og korte historier, få farvede hovedrubrikker, men mange flere herlige hestekræfter på de 40 sider.
Guide er nøgtern inspiration til nattelivet. Magasinet må være zonet; min udgave går direkte på sjov i København og omegn. Over fire opslag bringer magasinet en feature og tre opslag med korte rappe nyheder, noter og ideer til fornø jelser. Siderne bugner af anmeldelser og noter der kan bruges under rubrikkerne Vi anbefaler, 15 gode spisesteder og vine. Bioliste, kalenderen og annoncer fylder magasinet ud.
Forbrug er ikke sjovt. Det nummer, som det lykkedes mig at få fat på, dækker sprælske emner som vandfiltre på køleskabe, cykeludstyr, begravelser, kartofler, kiks (test af Digestive) og trådløse mus mv. Tophistorien om fupkunst hos Lauritz.com, eBay og andre er interessant og aktuel.
Sport trykkes i aktuel produktion, og det lider magasinet under. Det mangler farver, billeder med sved og dramatik, og opslag der lever. Mine numre har hver en flot feature. Det er bare utilstrækkeligt.

Fraværet af annoncer

Magasinerne er udgivet til læserne, målet er oplag – og oplevelsen forstyrres ikke af annoncer!
Der er tekstsideannoncer i Living og i Tour, og rubrikannoncer bagest i de fleste magasiner. Fraværet af tekstsideannoncer undrer, læseværdien taget i betragtning. Oprindeligt blev avismagasinerne lanceret som dybtrykte farvetillæg t il engelske dagblade der ønskede at tage annoncer fra den sidetunge magasinpresse. På kontinentet blev magasiner lanceret som syndikerede tillæg til en række aviser.
Jyllands-Postens avismagasiner har tyngden til at fungere som syndikerede tillæg. De burde kunne sælge både aviser og annoncer. Men JP er næppe interesseret, selv om andre bladhuse skulle synes om ideen. Avismagasinerne differentierer i konkurrencen med gratisaviserne, og mon ikke Danmarks største dagblad vil score gevinsten selv frem for at dele den med andre.

Det ligner et pletskud

Avismagasinerne er en kraftfuld fornyelse. Selv ugegamle magasiner indbyder til ny læsning og fordybelse. Kombinationen af avisjournalistik og magasinværktøj virker selv om nogle magasiner lettere har fundet formen end andre. Teksten vil vinde ved at blive kortere og designet gennemarbejdet på tværs af titler.
Magasinredaktøren Jonas Rathje og hans team fortjener en omgang af Carsten Juste.
Jyllands-Posten har fundet en formel der kombinerer det tidløse i magasinet med den aktuelle avis. Resultatet er blevet en mere væsentlig, mere interessant, mere original og fræk – og frem for alt yngre avis.
Kvaliteten har fået et løft. Formidlingen i et omfang at man kan tale om et niveauskifte der formentlig øger læsningen i tid og omfang på bekostning af aktiviteter, der konkurrer med avislæsningen. Man kan håbe at indsatsen også giver oplag på den korte bane. Denne avistester har i hvert fald fået mod på mere.