150 billioner danske kroner, så stor var e-handlen i Kina i første halvdel af 2014. Enorme summer, men det betyder ikke, at alle automatisk får en del i kagen blot ved at starte med e-handel i Kina.

Det mener Jacob Johansen, Kina-ekspert og ansvarlig for internationale projekter hos Mensch.

– Den vigtigste del af ordet e-handel er ikke ”e”, men ordet ”handel”. For at blive succesfuld med e-handel i Kina, som i andre markeder, handler det derfor ikke om at bruge tiden på at blive god til e’et, men at blive god til at forstå handel, siger han.

Handel drejer sig om produkter?

– Præcis. Danske brands med Kina-ambitioner bør erkende, at de har meget lidt at tilbyde kineserne rent produktmæssigt. Vi har ganske enkelt meget få ting, som kineserne ikke allerede har. Kina har for længst udviklet sig til en moderne og mættet markedsplads, og de dage, hvor man kunne sælge sine danske varer, blot fordi de var vestlige, er for længst en saga blot.

Selv på afstand er det til at se?

– Ja. Tag en virtuel gåtur i det gigantiske digitale varehus Tmall, og du vil opleve et produktudbud langt bredere, end de fleste vestlige e-handelsplatforme kan tilbyde. Selv Amazon kommer til kort her.

– Hvis du vil sælge til kineserne, online eller offline, skal du bidrage med mere, end produkterne i sig selv tilbyder: I de fleste tilfælde er det en autentisk, troværdig og engagerende brand-oplevelse. Og det kan næsten aldrig gøres online alene.

– Nøglen til at få succes med e-handel i Kina er at kombinere online og offline. At synkronisere indsatserne og få dem til at støtte hinanden. Traditionel handel skal støtte online aktiviteterne og vise versa.

Online brands findes ikke
E-handel er først og fremmest handel, siger du. Men platformene er de nye?

– Handel er handel. Derfor er det heller ikke realistisk, når nogle danske virksomheder tror, de kan få succes online blot ved at åbne en virtuel forretning. Det gælder både de fysiske butikker og de virtuelle.

– Kineserne forbruger brands før produkter. At positionere sig selv inden for en given social gruppe er ekstremt vigtigt, og det vigtigste redskab til netop selviscenesættelse er de brands, man kender og forbruger.

– Danske brands, der har travlt med at komme i gang med e-handel i Kina, og som alene fokuserer på at bygge en handelsplatform og blive registreret hos fx Tmal eller JingDong, undervurderer ofte vigtigheden af at bygge et brand – i stedet for blot en butik.

– Et e-handelsfremstød i Kina forudsætter, at virksomhederne forstår kunderne og deres behov og drømme, online såvel som offline. Hvis man undlader at bygge på reelle forbrugerindsigter, kan det betyde, at afsætningen fejler både online og offline.

– Nogle danske brands har forsøgt at etablere sig på det kinesiske marked alene via e-handel. Ingen af dem har indfriet deres egne forventninger eller nået den ønskede omsætning. Det er værd at bemærke, at alle de mest succesfulde brands på Kinas e-handelsplatforme, alle er stærke og kendte offline brands.

Nøglen til e-handels succes
Nu har du nærmest skræmt danske brands ud af Kina. Hvis man alligevel har modet, hvad skal danske brands prioritere, hvis de ønsker at vinde kunder og omsætning gennem e-handel:

– Skab trafik: Kunderne kommer ikke ind gennem døren af sig selv. Nogle af de helt store e-handelsplatforme som fx Tmall er alle search drevne. Chancen for at en kunde tilfældigvis falder over et lille dansk brand er minimal. Ethvert brand i Kina skal prioritere kendskab og promote deres e-handelsbutik via sociale medier, via købte medier og igennem kunde-loyalitets programmer.

– Vælg niche: Kinesiske forbrugere bliver stadig mere sofistikerede og velhavende. De søger nye måder at udtrykke deres individualitet på. De er på jagt efter brands, der kan tilfredsstille dette behov online. Bekendtes råd og anbefalinger og anmeldelser på sociale medier er den stærkeste vej til deres hjerter og tegnebog.

– Den rigtige pris: I Kina er e-handel stadig betragtet som et sted, man laver en god handel. Prisen er vigtig på trods af, at globale high-end luksus brands som f.eks. Burberry åbner flagship stores online. For disse brands er e-handel blot en del af deres markedsføring. Husk på at Tmall er Kinas næststørste søgemaskine efter Baidu.

– For mindre kendte brands er den rigtige prissætning en vigtig hygiejnefaktor. Derfor: Tænk ikke som Burberry. Den koncerns strategi kan langt de fleste danske brands alligevel ikke kopiere.

E-handel er ikke den billige vej ind i Kina
Er danske brands ude på en umulig mission, når de tror, de for billige penge kan erobre en niche af det kinesiske marked?

– Jeg vil hellere sige: Man skal tænke sig grundigt om. På det seneste har jeg iagttaget flere brands, der vælger at entre Kina via e-handel, alene fordi de forestiller sig, at det er billigt. Men det er en farlig tilgang.

– I nogle tilfælde er det billigere at etablere en egen e-handelsplatform i Kina, men brands der ikke lykkes med at integrere trafikgenererende kommunikation, etablere en grundfortælling der resonerer med de kinesiske forbrugere og formidler den højt og tydeligt, risikerer at måtte genstarte eller måske helt lukke deres Kina forretning efter 12-18 måneder.

– At tilføre et ”e” til ”handel” ændrer ikke de basale vilkår for at afsætte i Kina. Det er handel, det drejer sig om, slutter Jacob Johansen, der sammen med kollegerne i Mensch lancerer tre turn-key pakker til at assistere danske virksomheder, der vil hurtigt i gang i Kina, men ikke har hverken de digitale eller juridiske muskler til at overskue indsatsen.

Fakta

– Jacob Johansen er Executive Director of International Business hos Mensch og publiserer dagligt en blog om branding, e-handel og forbruger trends i  Kina.

– Den hedder ”Behind the wall” på LinkedIn.

– Jacob Johansen har boet et årti i Shanghai, hvor han har hjulpet over 30 brands på det kinesiske marked som direktør for nogle af verdens største reklamebureauer.

– Mensch åbner snart et fysisk kontor i Shanghai, hvor Jacob Johansen og andre kinaeksperter vil assistere virksomheder med at få fodfæste i det store land.

– Mensch har lanceret tre turn-key løsninger til at hjælpe danske virksomheder – du kan se detaljer om løsningerne i pdf’filen nedenfor.