Vi modtager dem alle. Nogle elsker at få så mange som muligt. Andre afskyr enhver tanke om dem. Og hos andre igen hviler eksistensen af deres virksomhed på dem. Jeg taler om e-mail-marketing, eller kort og godt nyhedsbreve.
De nyeste amerikanske tal (fra slutningen af 2011) tegner et billede af et stort uudnyttet potentiale. Kun fire procent af de mindste amerikanske virksomheder anvender et nyhedsbrev overfor deres kunder og potentielle kunder.
Lidt bedre bliver det i segmentet 20-99 ansatte, hvor hver femte har kastet sig over den digitale direct mail alder. Selv disse, efter amerikanske forhold, mellemstore virksomheder halter gevaldigt bagefter, da 35 procent benytter sig af e-mail-marketing.
Først ved de rigtigt store virksomheder (+500 ansatte) stiger anvendelsesgraden signifikant. 75 procent af de store virksomheder sender nyhedsbreve til sine kunder.
Der er ingen grund til at tro, at tallene for de danske virksomheder er meget anderledes. Og hos de virksomheder, der sender nyhedsbreve, er der næsten ingen, som benytter sig af nogen former for segmentering, selvom det øger resultaterne fire til 10 gange.
Hvorfor den dårlige udnyttelse?
Jeg vil hævde, at en relativ lav kontaktpris gør e-mail-marketing til en af de billigste direkte kontaktformer. Både for B2B og B2C virksomheder og for virksomheder der sælger online. Sidstnævnte er oftest ganske gode til at høste tilmeldinger til deres nyhedsbreve, men udnytter stadigvæk ikke potentialet bare nogenlunde fornuftigt.
Ligesom med alle andre tiltag er det vigtigt at kunne kravle først. En ambition om at skabe de flotteste og mest intelligente nyhedsbreve med dynamisk indhold fra CRM eller web-shoppen bør ikke være først på ønskelisten.
· Det er vigtigt at have et godt velkomst-flow, der tager den nye modtager af virksomhedens nyhedsbrev godt i hånden. Velkomst-flowet starter med formularen på din hjemmeside, hvor dine besøgende og kunder kan tilmelde sig dit nyhedsbrev.
· Dernæst skal der udarbejdes en god skabelon og grundstamme til indholdet i din virksomheds marketing mails. Den gode skabelon og indholdet gør tilsammen forskellen på åbnings- og klikraterne.
· Salgstragten starter med åbningsraten, hvor et attraktivt budskab og grafisk fremtoning, får modtagerne til at klikke sig videre for at læse mere, udvise interesse eller købe dine produkter.
Både for B2B og B2C
Et mål kunne være, hvis du er B2B virksomhed, at alle mailmodtagere forsynes med en sælger reference. På den måde kan resultaterne af dine udsendelser let formidles videre for personlig opfølgning, og dermed kvalificeres salgsindsatsen væsentligt.
Netop ved at give sælgerne information om, hvilke kunder, der interesserer sig for det pågældende budskab netop nu, eller mere detaljeret information om, hvilke budskaber i mailen, de reagerer på, så vil salgsteamet kunne målrette deres indsats og undgå ”kold canvas”.
For B2C virksomheder vil personlig opfølgning oftest være en umulig opgave. Her kunne første aktivitet være at segmentere modtagerne efter deres adfærd i det forrige nyhedsbrev. Adfærden vil oftest være: Har de åbnet eller ikke åbnet mailen? Er mailen åbnet, hvad har den potentielle kunde klikket på? Solgte vi noget til ham eller hende? Dermed er fundamentet for de første simple, men oftest effektive, segmenter skabt med et minimum af indsats.
Flere af løsningerne på markedet rummer CRM funktionalitet i forskellige afskygninger, hvor ovenstående eksempler kan gennemføres enkelt med standardfunktionalitet.
Når du er fortrolig med processen, og har opnået succes med fremgangsmåden, er det tiden at påbegynde de næste faser. Husk at få opkvalificeret din egen interne organisationen i virksomhed. Også selvom opgaverne udføres af eksterne bureauer eller konsulenter – dette er kerne viden i en moderne forretning.
De næste faser på vej mod succes
De næste faser handler om segmentering og relevant indhold. Ved at opdele dine kunder i interessegrupper eller kundegrupper, kan du målrette de enkelte mails.
Det vil ikke være unormalt med en firedobling af kunder, der klikker sig videre fra din mail, hvis f.eks. det første produkt relaterer sig til netop kundernes situation. Dermed er ”indtaget” i din salgstragt blevet betragteligt større, og vigtigst: Relevansen af trafikken er mangedoblet. Hvis du har en online tøjforretning, der sælger både dame-, herre- og børnetøj, kunne segmenteringen basere sig på modtagerens præference for f.eks. børnetøj.
Baseret på danske erfaringer vil salget fra den pågældende mail være fire til 10 gange så stort, hvis de første billeder og budskaber målretter sig kundens profil. Videnskabeligt set kan man tale om hjernen som et filter, der sænker barrieren, når den udsættes for noget relevant – noget jeg absolut ikke er ekspert indenfor, men der findes megen spændende litteratur og hjernen og købsadfærd – f.eks. af danske Martin Lindstrøm.
Dernæst kan egentlig one-to-one kommunikation udvikles. Det kan f.eks. være baseret på kundens adfærd i tidligere mails eller på virksomhedens website eller webshop.
Det er bare med at komme i gang.