FIFA’s partnere er i oprør. Emirates har trukket sig, Sony fornyr sandsynligvis heller ikke sin sponsorkontrakt – og Coca-Cola erklærer sig ”bekymret”.

Årsagen er ifølge en række medier den verserende korruptionssag omkring FIFA’s valg af Rusland og Qatar som VM-værter i henholdsvis 2018 og 2022, men ifølge en af Danmarks mest erfarne sponsoreksperter, Carsten Buhl, der tidligere har stået i spidsen for Carlsberg-gruppens mangeårige EM-sponsorat, er det ikke hele forklaringen.

– Emirates har givetvis skullet balancere sin portefølje, da de har temmelig mange fodbold-sponsorater, og for Sonys vedkommende handler det også om penge, da virksomheden er økonomisk presset. Men når det så er sagt, så kan man da ikke udelukke, at korruptionssagen er en medvirkende årsag. Men det, Coca-Cola gør, er langt mere interessant – og meget mere irriterende for FIFA, siger Carsten Buhl.

Hvorfor det – pengene betyder vel også noget?

– Ja, selvfølgelig betyder pengene noget, men på den korte bane er FIFA ikke truet økonomisk, ligesom penge ikke er et issue hverken i Rusland eller Qatar. Heller ikke selv om Emirates og Sony trækker sig. Coca-Cola derimod går ikke bare sin vej, men giver udtryk for sin mening – ”We are concerned” var meldingen vistnok – og det er i virkeligheden langt det mest interessante her.

Sponsorer skal tage stilling

I Carsten Buhls optik er begivenhederne omkring FIFA lige nu udtryk for et ret klart skift i sponsorernes rolle.

– Hvor man tidligere som sponsor har kunnet fokusere på sporten, på fans og events og i øvrigt vaske hænder, når der opstod politiske og kritiske spændinger, så er den tid slut. I dag skal du simpelthen som sponsor tage stilling. Præcis som Coca-Cola gør det her. Du kan ikke bare stikke halen mellem benene.

Selv oplevede han snerten af den skiftende sponsorrolle som ansvarlig for Carlsbergs EM-sponsorat, senest i Polen og Ukraine for to år siden:

– Der var en sag i Ukraine, hvor myndighederne skød løsgående hunde, og det rejste en kæmpestorm mod UEFA. Men medier og dyreværnsorganisationer gik også efter sponsorerne, så hos Carlsberg gik vi til UEFA og sagde, at der måtte gøres noget. Det endte med at UEFA faktisk agerede i sagen – ved at give støtte til nogle dyreinternater. Og med den aktuelle FIFA-sag er den ændrede sponsorrolle bare endnu tydeligere, siger Carsten Buhl.

Han er derfor ikke i et øjeblik i tvivl om, at Coca-Colas udmeldinger generer FIFA langt mere end Sony og Emirates økonomiske ageren gør.

– Coca-Cola bliver den kritiske sponsorrøst – og den når altså ud i hele fodbold-verdenen. Ud i Asien, Latinamerika, alle de store fodboldregioner i verden, og det presser FIFA langt mere end de tabte sponsorindtægter fra Emirates og nu muligvis også Sony.