Størstedelen af foredragsholderne på kongressen var enige om, at når det handler om Internettet, kunne hovedparten af de penge, der hidtil har været brugt, lige så godt have været hældt i kloakken. For Internettets udvikling har hidtil været præget af personer, der ved en masse om teknik. Problemet er imidlertid, at de har overset, at internettet handler om kommunikation.
Og nu, hvor Nettet for alvor er ved at blive interessant i forretningsmæssig sammenhæng, vil de virksomheder, der forstår at kommunikere og skabe relationer løbe af med sejren. Her har DM-eksperterne en unik mulighed for at præge udviklingen, netop fordi den direkte kommunikation og relation til den enkelte kunde over tid er vejen frem på Internettet.

PERMISSION MARKETING – DIN KUNDE SKAL VæRE DIN KæRESTE
Seth Godin er marketingdirektør for Yahoo og forfatter til bogen Permission Marketing. I følge Godin er kunderne i dag ved at blive kvalt i markedsføring. Derfor må virksomhederne omlægge deres strategi og i stedet få kundens accept og tilladelse til markedsføring. Seth Godin indledte med et billede på den omvæltning, nettet betyder for virksomhederne og det skråplan, massemarkedsføringen er ude på nu.
Forestil dig, at postvæsenet ringer til dig og siger, at du ikke længere skal betale porto for at sende breve og kataloger ud. Samme dag ringer dit trykkeri og fortæller, at du fremover vil få papir og tryk gratis. En vidunderlig tanke – tænk hvor meget du kan kommunikere til markedet, og hvor mange penge du vil komme til at tjene.
Problemet er imidlertid, at posten og trykkeriet har ringet til samtlige andre virksomheder i hele verden – og givet dem det samme tilbud. Det er effekten af Internettet – den friktionsløse økonomi. Det siger sig selv, at en sådan omvæltning stiller krav om at virksomhederne handler anderledes, for ikke at kunderne bliver kvalt i markedsføring.

INTERRUPTION MARKETING MISTER EFFEKT OG DøR
I følge Seth Godin er markedsføring de sidste 100 år udsprunget af “interruption“ tankegangen. Når forbrugeren kikker i sin avis, eller på tv, forsøger virksomhederne at stjæle opmærksomheden ved at afbryde og forstyrre.
I dag er interruption marketing gået over gevind. I 1960 fik en amerikaner 1500 reklame påvirkningner om ugen – i dag er det 3000 om dagen. Alene når du går ind på McDonalds og spiser din burger ser du deres logo 1100 gange. Det er unødvendigt at sige, at effekten af hvert enkelt budskab er stærkt på vej mod 0.
Virksomheder har hidtil tænkt “interruption“ og har brugt Internettet som en slags tv. I så fald er det et tv- med 4 mio. kanaler (hjemmesider) – og kun 120 mio. seere (30 seere pr. kanal).
Med den tilgang til Internettet bliver en virksomhed til en umådelig lille knappenål i en fantastisk stor høstak. Og derfor fejler 99% af de hjemmesider, der i dag er på nettet, fordi de er skabt af personer med en forkert tilgang til mediet.

SKAB OG FASTHOLD DIALOGEN MED WEB-FARMING
Fremtiden handler om web-farming. Hvis du én gang har fået en person ind på din hjemmeside, så skal du sikre dig, at du får lov til at kommunikere med denne person, så længe personen er i stand til at betjene en computer.
Udfordringen ligger naturligvis i, at det er kunden der afgør, om du kan opretholde dialogen. Det betyder, at du hver eneste gang du informerer, skal det være om forhold, kunden anser for relevant i sit liv netop den dag du kommunikerer!
Hvis du bare én dag ikke indfrier kundens forventninger – eller kommer til at sætte tilliden over styr – så forsvinder kunden ud af dit liv. Chancen for at du ser vedkommende igen er ikke eksisterende.
En væsentlig del af permission marketing er ideen om at virksomheden skal lære mere om kunden for hver eneste transaktion kunden foretager. Denne viden er essentiel og anvendes til at servicere og informere kunden på netop de måder, der passer kunden.
Hvis virksomheden formår at udbygge – og anvende – den viden du har om kunden over tid, vil kunden blive mindre og mindre tilbøjelig til at skifte leverandør, netop fordi virksomheden ved så meget om kunden. Det betyder nemlig, at det “koster“ kunden for meget at skifte, da det vil være en stor tidsmæssig investering at opbygge en ny relation.

LOYALITETS EFFEKTEN – HVORFOR LOYALITET GIVER OVERSKUD
Frederich Reicheld er forfatter til bogen “The Loyalty Effect“. Han argumenterede for, at det betaler sig at investere i loyalitet i forhold til kunder, medarbejdere og investorer. For undersøgelser har vist, at virksomheder med højere nøgletal for loyalitet, er nogle rigtig fornuftige selskaber at placere sin pensionsopsparing i – på tværs af brancher. På trods af det, har de råd til at betale deres medarbejdere betydeligt mere end konkurrenterne.
Et simpelt regnestykke viser logikken: Det koster måske 100 kr. at få en ny kunde. Og hvert efterfølgende år kan du tjene 25 kr. på kunden. Hvis du har en afgang på 20% pa. vil kunderne i gennemsnit være hos dig i 5 år og du tjener 25 kr. i snit pr kunde. Falder afgangen til 10% pa. er kunderne i gennemsnit hos dig 10 år – og din indtjening bliver 150 kr. pr. kunde.
Problemet er imidlertid, at ordet loyalitet ikke skal anvendes forkert i tråd med en narresut forklædt som bonusprogrammer eller kommunikationsfernis, der ikke har forbindelse til virksomhedens reelle syn på sine kunder.

LOYALITET UDSPRINGER AF VæRDIER
Loyalitet handler om nogle sæt af værdier, der gennemsyrer virksomhederne. Og det overordnede princip er enkelt: Loyalitet starter indefra. Dine kunder vil gerne være loyale – hvis du behandler dem ordentligt. Og med ordentligt menes kompromisløst ordentligt. Det nytter f.eks. ikke at dine kunder ikke har den bedste aftale med dig de kan få, fordi de ikke lige har været opmærksomme. Eller at du behandler nye kunder bedre end dem, der har vist dig tillid i årevis.
Derfor er der ikke noget modsætningsforhold mellem at tjene penge og behandle kunderne anstændigt. Tværtimod. Ved at opbygge loyalitet til kunderne sikrer virksomheden sig at de ikke går ned af gaden og handler med en komplet fremmed.

HVAD GøR EN STOR, IDEFORLADT VIRKSOMHED?
Tom Peters havde regnet lidt på Microsofts børsværdi og var nået frem til, at den i maj 1999 var større end følgende mastodonter: Ford, GM, Boeing, Sears, Kodak, USX, Union Pacific, Kelloggs, Lockhead Martin, Caterpillar, Deere og Weyerhauser TILSAMMEN. For Peters er det et glimrende symbol på, hvor vigtig informationsteknologien er i forhold til industrialiseringens virksomheder i USA.
Tom Peters spurgte tilhørerne: “Hvad gør en stor virksomhed, der er totalt ideforladt? – og svarede selv: “Den fusionerer med en anden stor ideforladt virksomhed“. Resultatet bliver en kolossal virksomhed uden nogen fremtid. Og hvilke talentfulde personer med gode ideer, drive og forandringsvilje kunne drømme om at arbejde der?
Fremtiden handler ikke om størrelse, men om ideer, talent og intellekt. Det er den type opkøb, en virksomhed som Microsoft foretager. Det handler ikke om markedsandele i forhold til dem du anser for dine traditionelle konkurrenter – men om de nystartede internetselskaber, der udelukkende har til formål at flå markedet fra de livstrætte kolosser.

KUNDEN BESTEMMER PRISEN
Jay Walker er USAs 10. rigeste mand. Jay Walker er øverste leder i priceline.com.
Jay Walkers budskab er, at forholdet mellem kunder og virksomheder vil blive mere lige. Fremover er det lige så sandsynligt at det er kunden, der sætter prisen på den vare kunden vil købe – og virksomheden, der herefter kan afgøre, om den vil sælge til den pris.
På priceline.com fortæller du gennem få klik, at du skal flyve fra punkt A til punkt B en bestemt dag – og hvad du er villig til at betale for turen. Herefter finder priceline billetterne til dig, til den pris du vil give.
Som noget nyt kan man også oplyse, hvor meget man vil betale for dagligvarer, og herefter vil 600 supermarkeder i New York afgøre, om de er villige til at sælge dig varene til den pris, du vil betale.
Og at skyde med spredhagl virker ikke på internettet, understegede han. For selvom 100.000 personer er inde på din hjemmeside på samme tid, forlanger de 100.000 forskellige oplevelser, der nøjagtigt er tilpasset deres hidtidige forbrugsmønster og deres behov.


BOX: