Magtbalancen er under bevægelse på bilmarkedet. Der er tale om en strukturel forandring, hvor detailledet bliver stærkere i forhold til mærkeudbyderne. Man ser det flere steder – som f.eks. i den svenske forhandlerkæde Bilias køb af Scaniadam og i VW-importøren og Semler Gruppens etablering af forhandler-kæden, SMC Biler.
Men lige nu ser man den mest vidtgående udvikling hos en af Danmarks største forhandlere, Ejner Hessel A/S, der har 15 forretninger i Jylland, 650 medarbejdere og en forventet omsætning i år på ca. 1,7 mia. kr.
Her er troen på sin egen forretnings værdi så stor, at man i år har øget markedsføringsbudgettet med ca. 2 ½ gang, og siden april sat turbo på markedsførings-kanonerne med en brand ing kampagne skabt af Bates/Red Cell.
Det er i sig selv usædvanligt, at en bilforhandler på denne måde investerer i selvstændig markedsføring, men også formen er usædvanlig og samlet set har Ejner Hessel taget en række initiativer, som er banebrydende på bilmarkedet. Kort sagt er Ejner Hessel ved at gøre sig til en stærk detaillist, hvor mærkerne kommer til at spille en mindre fremtrædende rolle.
Importørerne kan blot skele til dagligvaremarkedet for at se, hvad en sådan udvikling kan føre til for mærke-udbydere.

Dropper mærkelogoer

Ejner Hessel er forhandler af Mercedes, Chrysler og Mitsubishi (Mercedes og Chrysler har samme ejer, og Mercedes har tidligere haft interesser i Mitsubishi, men har det ikke mere), og det synlige resultat af initiativerne er, at Ejner Hessel i deres annoncering har droppet bilmærkernes logoer – også selvom det har kostet det betydelige markedsførings-tilskud, som typisk er på halvdelen af mediebudgettet. Her er bl.a. en af forklaringerne på det øgede markedsførings-budget.
– Der er tale om betydelige beløb, og derfor er beslutningen truffet med stor omtanke. Men med markedsføringstilskuddet følger selvfølgelig en række krav, som forhindrer os i at fortælle den historie, vi gerne vil fortælle. F.eks. kan vi kun annoncere for et mærke ad gangen. Typisk bruger forhandlere logoerne til at signalere kvalitet og sikkerhed, men det mener vi ikke mere, vi har brug for. Ejner Hessel har altid investeret meget i både bygninger – vi har nu nogle meget forfinede butikker – og service-organisation. Vi har vores egen profil, og derfor vil vi også gerne investere i vores eget navn ved at markedsføre det, siger Thomas Madsen, der er assistent for adm. dir. Bjarne Hessel. Derved har han ansvaret for marketingafdelingen samt rollen som marketingchef for brugtbilskonceptet Starmark, der ejes af Ejner Hessel, Mercedes Benz, København og en tredje Mercedes-forhandler, P. Christensen. At ansvaret er placeret hos ham er udtryk for, at Bjarne Hessel er meget opmærksom på markedsføringen.
Thomas Madsen kender ikke til andre forhandlere i hverken Danmark eller Tyskland, der har taget de samme skridt, men han er ikke i tvivl om, at det er den vej markedet går – bl.a. fordi EU gennem lovgivning har stillet forhandlerne meget mere frit.
– Detailledet på bilmarkedet bliver stærkere og stærkere og kommer til at sætte dagsordenen nøjagtig lige som man ser det på andre markeder, siger Thomas Madsen.
Det er først siden april, at Ejner Hessel har sat turbo på markedsføringen, og derfor har man endnu ingen konkrete vurderinger af, om investeringen har givet et tilfredsstillende udbytte.
– Der er tale om image-annoncering, og derfor arbejder vi med en langsigtet effekt. Vi havde sidste år et overskud på 24 mio. kr. og forventer et overskud på 35 mio. i år. Sammenlignet med andre brancher kan det forekomme ydmygt, men det er ganske godt i vores, og generelt forventer vi, at de mange investeringer nu begynder at give pote, siger Thomas Madsen.
Semler-gruppen, der står bag importen af VW, Skoda og Seat, har for halvandet år siden etableret SMC Biler med det formål at opbygge en stærk kæde, og virksomheden består nu af 10 forhandler-selskaber med 16 filialer, en omsætning på ca. 3 mia. kr. og ca. 700 ansatte.

SMC følger ikke trop

Administrerende direktør er Henrik Engel, men han er ikke umiddelbart parat til at tage samme vidtgående skridt som Ejner Hessel.
– Vi kunne i princippet godt slå ind på samme spor, men i vores situation vurderer jeg mærkerne som stærkere end kæderne, og jeg mener, der er mange andre point at hente ved at arbejde med de bagvedliggende ting som kundebetjening, service og synergier mellem de forskellige forretninger. Om vi ender samme sted som Ejner Hessel kan jeg ikke sige. Der er dog ingen tvivl om, at detailledet udvikler sig og bliver stadigt stærkere i forhold til mærkerne, men det indebærer ikke, at vi alle ender med at gøre det samme. Der kan være andre modeller, siger Henrik Engel.
Han fortæller videre, at SMC Biler har en fast ambition om at optræde som en kapital-kæde, og at fremtidi g vækst skal være inden for den ramme. De 10 forhandler-selskaber er placeret i 10 forskellige byer, og der er ikke planer om aggressive opkøb eller nyetableringer.
– Vi har nu sat os på landkortet, og så er planen at konsolidere og vækste ud herfra. Vi har dog dialoger med enkelte forhandlere, som selv har henvendt sig for at blive en del af kæden, siger Henrik Engel.
Væksten for SMC Biler kan bl.a. ligge i hvor mange filialer, der skal være for at repræsentere de forskellige mærker i selskabet – samt hvor mange af mærkerne der skal sælges i alle byerne. Henrik Engel peger desuden på udviklingen af, hvad han kalder for eftermarkedet.
– Generelt er mange parate til at køre lidt længere, når de skal købe bil. Derfor tror jeg, at der bliver færre forhandlere. Det forholder sig anderledes med servicen, og derfor skal vi have udviklet vores service-punkter. Det kan eventuelt ske gennem aftaler med selvstændige auto-reparatører, siger Henrik Engel.
Han erkender, at der er tale om store investeringer for en au toreparatør at blive autoriseret service-værksted, og derfor vil det tage tid at udvikle denne del af forretningen. Derfor ser man allerede nu kædestrukturer udvikle sig, og den udvikling vil fortsætte.

Boks:
Ejner Hessel A/S ejes i dag af stifterens fire sønner, hvoraf den ene, Bjarne Hessel er adm. dir. Firmaet drives således på basis af den kultur, som Ejner Hessel etablerede.
– Det handler bl.a. om, at et ord er et ord, og at man skal gøre det yderste for at tilfredsstille kunderne. Ejner Hessel var selv vognmand, og han vidste derfor hvor kostbart det kunne være for en vognmand, hvis hans lastbiler stod stille, fortæller Bjarne Hessels assistent, Thomas Madsen.
Ejner Hessel A/S blev grundlagt i 1968 med import og videresalg af brugte lastbiler som ak tivitet. I 1977 blev firmaet Fiat-forhandler. Skiftet til Mercedes kom i 1987 og siden er det gået slag i slag med flere forretninger og mærker. Chrysler og Jeep kom til i 2000, mens Mitsubishi kom til 2003.
I dag er der 650 medarbejdere, 15 forretninger i Jylland, og en forventet omsætning i år på 1,7 mia. kr.