Det er hårdt at være til møde med Bill Gates. Når han taler, vipper han altid på stolen, og med sin stærke personlighed får han selv Apple-folk til ubevidst at vippe med.
En flok internationale æblerepræsentanter med Apples nye worldwide markedsdirektør i spidsen kom for nylig forbi København og kunne bringe lidt inside fra Silicon Valley.
Et af deres budskaber var, at fremtidig kommunikationseffektivitet kræver multimedieeffekt, hvilket Internettet endnu ikke har transmissionskapacitet til at sikre. Men målet i kommunikation og markedsføring må være påvirkning af flest mulige sanser gennem billeder og lyd og med brugeren ved rattet. Derfor bliver interaktive elektroniske media vigtige, ikke mindst i en fremtid, hvor kommunikation af bløde aspekter omkring kerneprodukterne bliver stadig vigtigere i markedsføringen.
Basis for effektiv markedsføring er fortsat varemærker, som udvikles systematisk og bevidst – i stadigt stigende omfang i elektronisk format.
På Internettet vil varemærker få stor betydning: På nettet kan alle publicere hvad som helst – og gør det. I dette cyperkaos vil brands sikre troværdighed og tilhør, og dermed skabe samlingspunkter, fordi man kender og har tillid til afsenderen.
Stærke brands vil også kunne hjælpe de digitale hjemløse. Dem, som ifølge den digitale guru, Nicholas Negroponte, har hørt, at der sker noget spændende på Internettet. De kan bare ikke finde det. Så de søger hjemløst rundt i cyperspace. Kan høre musikken. Kan bare ikke finde, hvor festen foregår.
De stakler bør hjælpes – gennem effektive digitale brands, som kan blive samlingssteder på nettet, hvor brugerne virkelig får et udbytte – eksempelvis ved, at der findes systematiseret information, underholdning, softwareværktøjer, transaktions- og kommunikationsfaciliteter samlet til hele og effektive løsninger, som gør Internettet til værktøj og ikke bare legetøj.
Men Internetbrugere har kort tålmodighed. En homepage skal hurtigt kunne indfange surfere: Analyser viser, at brugere generelt har 7 sekunders tålmodighed, når de vurderer, om de gider bruge tid på en homepage. – Dog tid nok til at en roadster kan tune op og accelerere ud af BMWs homepage med et flot brøl, fik vi at se sammen med andre eksempler på digital kreativitet.

TO UDFORDRINGER
De nye elektroniske media skaber mange muligheder og udfordringer for markedsførere.
Men også for Apple, som i forbindelse med Internettet prioriterer to udfordringer:
Alle skal kunne publicere på Internettet. Apples løsning bygger på deres drag & drop-teknologi, som suppleres gennem købet af Next. Microsofts løsning gennem Outlook, som er med i Windows 97, hørte vi ikke om.
Kommunikation skal blive reel one to one. Det vil ske efterhånden, som vi får mulighed for at lave virkeligt dynamiske homepages, hvor den besøgende på en homepage genkendes og behandles individuelt. Teknologisk sker det gennem kobling af homepagen med en database med individuelle kundeinformationer svarende til tænkningen bag dialogmarkedsføring. Apples teknologi, Web Objects, er hentet fra Next.
Men der skal orden i eget hus, før verden kan erobres gennem elektroniske media, hvis ikke du vil risikere at ende som digitalt handicappet.
Som en påmindelse om at gøre de forretningsmæssige muligheder klare inden investeringer i ny teknologi hørte vi, hvordan teknologifreaken Gutenberg måtte i gældsfængsel, mens hans efterfølgere forstod at udnytte hans opfindelse af bogtrykteknikken kommercielt.

ORGANISATION OG KULTUR SKAL GEARES
Den største opgave på virksomhedens vej ind i den digitale verden er ofte at få den interne organisering og kultur gearet til nye spilleregler i markedet og den nye teknologi. Denne opgave kan klares med business proces reengineering.
En personlig kommentar hertil er, at virksomheder gennem mange år har udviklet IT og netværk med internt fokus. Det er nu på tide, at kunden kommer i fokus – også IT-mæssigt – blandt andet ved, at de interne systemer forlænges ud, så kunder får adgang til virksomheden døgnet rundt og uden de mange “mellemmænd“, servicemedarbejdere, ordremodtagere etc. Der bør med andre ord skabes integration mellem IT-systemerne og den nye medieteknologi.
Handel på Internettet, electronic commerce, vinder frem og rummer spændende muligheder. – Men også problemer med andet end sikkerhed omkring betalingen. Mange elektroniske markedsførere kæmper mod stor retur. 80% af denne skyldes, at brugeren forventede en anden farve tøj end den, de modtager. Apple har også her en løsning, som sikrer korrekt digital farvegengivelse.
Apple viste løsninger på de mere praktiske sider af brandbuilding og kommunikation: Digital opbygning og arkivering af logoer, fotos og andre grafiske elementer. Alt let håndterligt gennem deres drag and drop-teknologi. – Teknologier som tiltaler de fleste bureauer og grafiske virksomheder, ja tilsyneladende endog af konkurrenterne, når det gælder reklamemateriale og grafisk kommunikation.
Nyt er måske mere Apples indsats for logistikken omkring de grafiske elementer, som jo altid bliver væk eller ikke lige præcis findes i den udgave, der netop er behov for.
Databaseteknologien gør det nu let at opbevare, lænke og behandle grafiske images og på denne basis bl.a. skabe digitale styleguides. Internettet giver let adgang til en samlet og velorganiseret database, f.eks. hvor både bureau, kunde og grafiske virksomheder har behov for adgang til samme materiale. Apples løsning er effektiv op til 2-3000 images, hvorefter en dyrere Oracle-løsning blev anbefalet af en ekstern ekspert, som var inviteret af Apple.
Apple viste igen ved seminaret Digital Brand Building, at de har deres egen måde at gøre tingene på. Den bløde, menneskelige. Med fokus på løsninger frem for maskiner og dermed lige efter bogen. – Desværre viser salgstallene, hvor uretfærdig verden er, og hvordan den onde ofte vinder.
Alligevel kunne Apples nye markedsdirektør fortælle, at de efter meget dårlige resultater nu med ny ledelse og en slankere og mere fokuseret organisation er på vej mod sorte tal, nye stærke produkter, styrket software og ny kraft fokuseret på de gamle kerneområder. Vi gamle Apple-fans kan så håbe på, at han får ret.