– Hvad er det nu, de siger, at mit job er?Nelly Andersen er egentlig ikke i tvivl, for hun er ikke typen, der ikke ved, hvad hendes rolle er. Men formuleringen skal gerne være den rigtige og da den kort efter kommer, er den til gengæld også præcis:
– Jo, det er at være “thought leader“. Altså at prøve at få folk til at arbejde i den rigtige retning og sørge for, at vores produkter og vores måde at tænke løsninger på, er de samme i de forskellige lande. Prøve på at sørge for, at vi ikke laver de samme dumheder i alle lande. Og hvis vi laver noget, der er godt i et land – best case – så prøve at få det til at flytte sig til andre lande.
Sådan.
Beskrivelsen af det væsentligste indhold i et topjob i den internationale bureauverden. Jobbet er Nelly Andersens, tidligere århusianer, københavner og stockholmer, men i dag verdensborger, der rejser mellem jobbet hos Ogilvy & Mather i Paris og hjemmet i Uppsala nord for Stockholm næsten hver uge – når hun ikke lige er i New York, London eller Istanbul.
Hun er oprindeligt uddannet cand.phil. i Nordisk sprog og litteratur fra Århus Universitet. Det var i 1987, hun kom ud fra universitetet og så fik hun job på reklamebureauet PP Partners i Århus – et lille bureau med kunder som Mölnlycke, KFK og Astra. Der var hun i tre år og fik lov til at lave alting. I februar 1991 gik turen til Ogilvy & Mather Direct i København. Efter et årstid var hun direktør for bureauet og det gik så godt, at O&M i maj 1995 besluttede at sende hende til Sverige som landechef for O&Ms svenske bureau.
– Jeg var dansk og kvinde – der findes ingen kvinder i topledelsen på svenske reklamebureauer – og jeg kom fra direct marketing. Det kunne ikke være værre. Men det gik meget godt, fordi jeg var lykkeligt uimponeret, men med meget meget stor respekt for svensk reklame – især det kreative niveau. Men der var en masse ældre herrer i svensk reklame, som bare havde gået og klappet hinanden på ryggen, hvilket jo gjorde, at jeg bare kunne være fandenivoldsk og gøre som jeg syntes, fortæller hun.
– Dengang var O&M ranket som nr. 57. Og min opgave meget enkel, men meget svær: Vi skal være top 5 – og det var der mange der lo af.
– Jeg har aldrig lavet så meget new biz som de første to år. I kunne vække mig kl. 3 om natten, så kørte jeg præsentationer. Samtidig gjaldt det om at få bygget et team op som var fokuseret på kvalitet, både kreativt og kommunikationsmæssigt.
– I sommeren 96 begyndte der at gå hul på bylden. Vi vandt kunder. Det var sejt, men jeg er – heldigvis – meget målrettet og meget fokuseret, ifølge de ufatteligt mange tester jeg har gennmgået.
– Vi havde fået skuden på O og vandt en stor portion Marabou – dejligt, fordi det var synlige mærker og vi kunne begynde at lave noget sjovt kreativt.
– Og så gik det jævnt fremad. I 1997 havde vi de sidste to år vokset mere end 100% hvert år og tjente styrtende med penge, men var stadig kun nr. 10. I Sverige er gabet mellem nr. 10 og 5 enormt stort, så vi måtte ud og shoppe – en absurd oplevelse, for man skal snige rundt og prøve at finde ud af om folk er det de siger, de er.
– Akkvisitionen foregik i sommeren 98 – det blev ikke til meget ferie der – i august blev det gennemført og så samlet i løbet af eftåret 98. Vi købte et større bureau plus nogle mindre, så vi i Sverige havde reklamebureau, DM-, interaktiv-, event-, PR- og Health Care-bureauer – ialt 10 units. Det hele flyttede sammen i februar 99 og så sluttede jeg hen under under sommer/efterår 99. Parallelt var jeg startet hernede.

ÉN AF 5
Siden da – hvor hun altså sagde ja til jobbet som én af 5 spokes persons i Ogilvy & Mathers europæiske organisation – har Nelly Andersen ikke bare været ansvarlig for Ogilvys new economi business i Europa – det dækker over alle kunder og projekter, der kommer fra venture kapitalister, dotcom, start ups. Samt spin offs fra gammel økonomi, dvs. kunder der kommer fra den gamle økonomi, som vil prøve at lave e-business løsninger. Hun har også ansvaret for en af bureaukædens største kunder, IBM, og det vil sige både deres ono-to-one, interactive, e-business, direct marketing og reklame- og konsulentløsninger. Det gælder alle IBM-produkter, store som små og fra servere til PCer. Og i Europa, Afrika og Mellemøsten. O&Ms IBM-aktiviteter styres fra Paris. Og derfor må Nelly også være dér.
– Vi kan se vores kunder fokusere store mængder penge på at prøve at komme på nettet og lægge forretningen på weben på en eller anden fornuftig måde. Så mit job handler meget om at prøve på at skille skidt fra snot og tage det gode ud af de ideer og forretningsmodeller, der kommer op, både fra gamle virksomheder og fra nye og få det spredt rundt til de forskellige Ogilvy-bureauer. Sørge for, at det bliver sat i gang, når der er brug for uddannelse inden for nogle af de specifikke områder, siger Nelly Andersen.
Hun bruger meget tid på at rejse rundt og snakke om det – altså holde foredrag, være med på seminarer og snakke om e-CRM, e-loyality, e-branding.

ALMINDELIGE MENNESKER
– Det handler ikke så meget om teknologien som om hvordan man gør det interessant for almindelige mennesker. Det er det, der er de her virksomheders store problem: De kan ikke gøre det relevant for almindelige mennesker.
Til den del har Nelly Andersen god brug for det, hun kalder sin direct marketing side.
– Den bruger jeg hele tiden. Og derfor er mit perspektiv på CRM ikke et IT-perspektiver, men et kommunikationsperspektiv. Jeg prøver at gøre en dyd ud af det, når jeg snakker om det: At en hel masse af de ting, der er blevet nemmere ved hjælp af IT, er sådan set meget gammeldags. Fordi sådan noget som respons og targeting, det er jo grundlæggende direct marketing ting. De er selvfølgelig meget nemmere at gøre nu. Men vi er stadig nødt til at have de grundlæggende tankegange med.

JYSK YDMYGHED
Den århusianske baggrund gør, at hun går meget ind for jysk ydmyghed.
– Jeg tager ikke til Tyrkiet og fortæller dem, at sådan her skal I gøre det, for sådan plejer vi at gøre det omme i Århus. Det er nok noget af det, jeg har været mest fascineret af ved det her job – at man lærer om andre mennesker og andre kulturer, arbejdsmæssige sammenhænge og så finder man ud af, at de kan gøre ting lige så effektivt, men på en helt anden måde. Altså spaniolerne og italierne har en blomstrende millionforretning og man undrer sig over, hvordan det egentlig var de lige fik det gjort dernede.
– Jeg siger tit til folk, at de skal prøve at bo i et andet land, fordi man bliver ydmyg af det. Bare de helt grundlæggende ting som gør, at man finder ud af, at det ikke kun er i lille Danmark det dur…… Okay – det er vrøvl at sige, at jeg bare er ydmyg, for jeg lavede selvfølgelig ikke det jeg gør, hvis jeg bare var sådan en lille noksagt henne i hjørnet. Det hjælper væsentligt på sagen, når man godt ved hvor man vil hen.

NOGET AT SIGE
– Når det gælder Ogilvys vision har jeg altid haft stærke holdninger til den og jeg har været meget involveret i at formulere den. Helt tilbage fra jeg var i Danmark, har jeg altid haft noget at skulle have sagt og jeg har altid haft noget at sige. Og hvis jeg i Sverige bare havde fulgt alle regler og gjort som nogle chefer havde sagt, så var vi sgu aldrig kommet nogen steder. Man bliver nødt til at kigge ud over skrivebordskanten og samle nogle tanker og erfaringer fra forskellige steder.
– Hvis man sætter store mål, kan det være man når nogle halvstore.

DET HER ER SVæRERE
– Forskellen på de tidligere jobs som landechef og det job jeg har nu, er stor. Det her er sværere. Fordi, når du har din egen lille butik, så ved du, at du kan gøre hvad du vil inden for givne rammer. Og den butik er nemmere at overskue. Her er det 29 markeder med 3-4 units i hvert marked med holdninger, ideer, initiativer osv. Du skal få det og kunderne til at spille sammen.
– Og når det er så meget, så stort og i mange tilfælde så langt væk, så virker ordrer ikke, for du kan alligevel ikke kontrollere, at de ordrer bliver udført. Du bliver nødt til at bruge nogle andre midler – coaching, visioner. Gentage dig selv og få skabt sammenhænge, hvor folk synes det er sjovt at arbejde sammen. Det er svært at gøre håndgribeligt. Den anden forskel er, at man bliver nødt til at respektere kulturelle forskelle. Der er forskellige måder, man har relationer mellem bureau og kunde. Forskellige ambitioner, værdier etc. Man bliver nødt til at acceptere at de er der.
– Og er der noget jeg har måttet lært mig, er det at uddelegere – det var jeg ikke så god til da jeg var “lille“, men det har jeg lært. For man slider sig selv op, hvis man ikke har nogle gode, dygtige mennesker omkring sig. Det har jeg særlig lært de sidste to år – at du sagtens kan lave nogle ting, selvom du ikke sidder på skødet af dem, du skal lave det sammen med.

IBM ALL OVER
– IBM er i 9 af 10 tilfælde ligeglade med, hvor vi laver tingene. I mange tilfælde bliver opgaverne lavet andre steder end dér, hvor de der kører det faktisk sidder. Her i Paris er vi 45-47 omkring IBM. Plus at alle lande har deres teams, der arbejder sammen med de lokale IBMere. Det er et cirkus uden lige – vi har arbejdet sammen med IBM i snart 7 år og en del af de grå hår kommer derfra.
– Starten var hård. Koordineringopgaven var stor, plus at IBM og IT-branchen var i total forandring. Samtidig havde du en beslutning, der sagde, at man skulle skifte 40 internationale bureauer og mere end 2000 DM-bureauer ud med ét. For at tage IBM ind skulle O&M dengang skifte kunder ud – bl.a. Compaq, Oracle – de blev simpelthen fyret. Jeg havde brugt 5 år på at bekæmpe IBM med alle midler for kunder som Olivetti og Oracle. Og pludselig var de ikke længere kunder, fordi vi var blevet konkurrenter.
– De første år var svære, fordi vi skulle have de to organisationer til at hænge sammen og vi skulle lære, hvordan man laver ting globalt, for selvom IBM er en global kunde, så er der ikke råd til at opfinde alt fra grunden alle steder. Så der er en række parametre der gælder alle steder. Dem bygger vi på og så kan det have forskellige kreative udtryk.
– De første tre måneder levede man i New York i den forestilling, at man kunne lave alt dér. Men det fungerede ikke, så nu har vi fundet en måde, så de overordnede strategier bliver produceret her – eller i New York. Det er mere komplekst nu, men kvaliteten er bedre, og nu kender vi hinanden. Og så er vi lige nu igennem samme øvelser med Motorola.

BIG BLUE?
Da O&M overtog IBM i 1994 var opgaven at ændre værdierne omkring IBMs mærke. For de var negative – Big Blue, Slow Blue – og ikke teknologisk on the edge. Så hele opgaven var at ændre de værdier og gøre mærket mere vitalt.
– Det har vi målt hvert år og det har forandret sig således, at IBM i dag er “den partner der hjælper dig med e-biz“ og det var også målet, så det er lykkedes fint. Mærket er mere positivt, vitalt, ungdommeligt. Der er stadig en masse der skal gøres, vi har gjort e-biz til noget næsten generisk og det passer os fint, men det stiller store krav til, hvad vi videre gør.
– Vi er en håndfuld, der har arbejdet på IBM siden 94 og det er jeg vældig stolt over at være en del af. Man lærer også enormt meget af IT-kunder – og det har noget at gøre med, at IT-branchen er så tosset som den er.
– Jeg har ikke problemer med kun at arbejde med IT, men jeg ville have problemer med kun at arbejde med sæbe. Og blive ved med at finde på nye måder at fortælle om den her sæbes fortræffeligheder.

FOKUS På MæRKET
– Vi fokuserer på mærket, men ikke i ren reklameforstand. Derimod i relationsforstand, dvs. at vi fokuserer på mærket alle de steder, hvor der opstår relation mellem mærket og dets omgivelser. I O&M kalder vi det 360 graders mærkebygning, forstået på den måde, at du har kunden og rundt om den en hel masse kontaktpunkter – en hel masse måder, som kunden kan opleve mærket på. Det være sig reklame, direct marketing, bannere på nettet, PR, events – alle medier. Og det er også distribution, salg, sælgere, salgskanal, telefon. Tilsammen udgør alt det de forskellige kontanktpunkter. Vi prøver at administrere, dvs. styre hvordan og hvornår de kontaktpunkter sker og at de sker på en måde, så det styrker relationen mellem individet og mærket.
– Individet bliver i kraft af internet og ny teknologi en meget mere aktiv, interaktiv og selektiv aktør i dette. Hvor vi tidligere lavede segmentering, analyser af målgrupper og hvordan når jeg som virksomhed denne gruppe, skal vi nu vende perspektivet og konstatere, at det er andre der bestemmer, hvad, hvornår, med hvem og om de overhovedet vil i kontakt med vores mærke.
– Vi kan i princippet have de 360 grader kontakter nonstop. Men det der så sker er, at folk engang imellem lukker mobiltelefonen, ikke svarer på emailen, slukker for computeren. Og det er det, der er svært som kommunikatør: At folk både er online 100% og engang imellem offline 100%. Og for at kunne snakke med dem, når de er online, må det være relevant, interessant, noget de har bedt om – og så bliver man nødt til at have en relation til dem over tid. Du kan ikke bare have engangs kontakter. Det er det store skift vi er midt i. Fra, at man sidder i virksomhederne og vil nå ud på markedet til, at det er markedet og individerne i markedet, der når ind.
– I den verden er du nødt til fortsat at bygge sympati, kendskab, men også mere intim kontakt. Og du er nødt til at gøre det nemt for dem at være i kontakt med dig som virksomhed.
– Tænk globalt, handl lokalt kommer til at fungere endnu mere fremover pga. det verdensberømte internet.

MENNESKER
Når Nelly Andersen har været i O&M-systemet i så mange år, er det pga. de mennesker, hun har mødt der. Og så også, at hun er et team-menneske. Men frem for alt har det at gøre med, at hun har fået lov til at lave nogle sjove ting.
– Men en af grundende til, at jeg ikke er blevet totalt sindssyg i dag, tror jeg, er den uddannelse, jeg har. At jeg læser bøger og har den grundlæggende viden omkring, hvordan mennesker og grupper kommunikerer eller ikke kommunikerer med hinanden dér fra. Også fordi man lærte at tænke og kunne finde ud af at læse en stavl papirer og hvad er vigtigt og hvad er bullshit.
Nellys mand, Didrik, flyttede med til Sverige, da hun skulle overtage det svenske bureau og der bor han stadig. Han laver computere – og det lykkes at mødes ind imellem.
– Jeg tager mig fritid – men jeg kan sagtens arbejde i døgnfrit. For et par år siden købte vi en gård lige syd for Stockholm, og det er godt for sjælen. Det er sådan en dejlig overskuelig ting at få noget til at gro. En uge hver sommer er vi på fjeldvandring, i år på Island. Mennesker, dvs. familie og venner, bliver “klemt ind“ så snart de kan.
– Spændende, sjove, ærlige mennesker er meget vigtige for mig. Jeg er kørt kold i idioter og har ingen tolerance overfor opblæste narrer og dem er der mange af i reklamebranchen. Så jeg har meget at gøre med mennesker, der ikke er i branchen.

FORANDRING
– Også forandring er vigtig. At være med til at ændre på ting og på tanker. Jeg skubber meget på forandring, jeg synes ikke vi er hurtige nok, er tit utålmodig. Det kommer meget fra humaniora. Selvom det til sidst blev for meget lige dér. Men jeg er meget nysgerrig over for nye og anderledes måder at tænke ting, eller andre mennesker, der tænker ting på andre måder.
– Jeg er ikke en kontrollerende chef, men en meget anarkistisk sjæl. Så den ekstra kontrol, der er behov for hernede, fordi det er man vant til i Frankrig, den har jeg prøvet at vende. Deres chefsbillede var helt anderledes end jeg er som chef. Men jeg har taget skridt i retning af at være mere coachende end jeg var i både Danmark og Sverige, for det har været nødvendigt.
Karriereplanlægning har hidtil været et fremmedord i Nelly Andersens liv. Men det bliver nok anderledes – snart.
– Nu er jeg fyldt 40 og så er det vel på tide at begynde at tage karrieren alvorligt. Det var ikke min plan at blive direktør i Danmark, flytte til Sverige eller for den sags skyld hertil. Så det kunne godt være, at jeg skulle begynde at “blande mig“ noget mere.
– Jeg vil enormt gerne hjælpe unge mennesker – især piger – frem i verden, på deres præmisser. Gør det allerede i det små. Det startede i Sverige, især fordi det stadigvæk er svært for piger at klare sig. Ikke at det – kun – er mændendes skyld. Men mænd er af en anden støbning rent professionelt. De er mere til at skide på gud og hvermand for at få noget igennem, og det er der ikke ret mange piger der er. De mangler selvtillid, hård hud.
– Og så kunne jeg godt tænke mig at bruge tid på uddannelse. Det er vigtigt, at alle lærer noget om historien, samfundet og andre folkeslag. Men det bliver nok først, når jeg skal pensioneres.
– Indtil da er det vigtigt at have det sjovt. Huske, at man ikke arbejder på et skattekontor, selvom det er alvorligt nok det, vi har med at gøre.

Citater:

En hel masse af de ting, der er blevet nemmere ved hjælp af IT, er sådan set meget gammeldags.

Hvis man sætter store mål, kan det være man når nogle halvstore

Folk er både online 100% og engang imellem offline 100%

Jeg har ikke problemer med kun at arbejde med IT, men jeg ville have problemer med kun at arbejde med sæbe. Og blive ved med at finde på nye måder at fortælle om den her sæbes fortræffeligheder

Det er vigtigt, at alle lærer noget om historien, samfundet og andre folkeslag