Tante. Måske ikke umiddelbart en titel, der giver associationer til overskud, indflydelse og velstand.

Tænk for eksempel på Matadors skyggetante Elisabeth, fru Varnæs’ ganske vist kloge og musikalske, men også lidt triste og stakkels søster, fremragende spillet af Helle Virkner.

Ikke netop prototypen på enhver marketingmands drøm, men netop tanter – eller PANK’s, som de kaldes som forkortelse af segmentbetegnelsen Professional Aunts No Kids – er ikke desto mindre en gruppe forbrugere, som især amerikanske virksomheder og brands i stigende grad er begyndt at interessere sig for.

Og det burde danske virksomheder også gøre, mener Malene Munkebo Jauer og Sandra Lundstrøm fra Hill+Knowlton Strategies, som har set nærmere på PANK-fænomenet.

– I USA falder 23 millioner kvinder ind under kategorien ”Professional Aunts No Kids” eller PANK’s. Det er et velhavende og indflydelsesrigt segment, og det er personer med stærke følelser for deres nevøer og niecer, så det er absolut et segment, som danske virksomheder også burde se lidt nærmere på, siger Malene Munkebo Jauer, der er account director hos Hill+Knowlton Strategies.

Forkælelse for milliarder
Segmentet består både af tanter, mostre, gudmødre, kusiner, naboer og mors veninder, vel at mærke den del af tanterne, mostrene, veninderne osv., som har det tilfælles, at de ikke selv har børn, men derimod stærke bånd til andres børn, som de gerne bruger både tid og penge på.

– Ifølge undersøgelsen ”The Power of the PANK”, der er foretaget af livsstilsplatformen ”Savvy Auntie” med iværksætter, forfatter og Huffington Post-skribent Melanie Notkin i spidsen, er der tale om en i marketing-sammenhæng yderst interessant og ofte velhavende gruppe af kvinder. Undersøgelsen viser, at PANK’s i gennemsnit bruger 387 dollars om året på hvert barn, de har et bånd til, og 76 procent af kvinderne bruger over 500 dollars til hvert barn. Det giver en årlig købekraft på omkring 9 milliarder dollar, altså cirka 55 mia. danske kroner, fortæller Malene Munkebo Jauer.

Tallet bekræftes af det globale marketing-analysefirma Euromonitor, der sidste år kom frem til, at amerikanske PANK’s forkælede deres nevøer, niecer og gudbørn med gaver og oplevelser for omkring seks mia. pund om året, svarende til knap 60 mia. danske kroner.

Tablets og ferier
Ifølge Malene Munkebo Jauer er flere virksomheder da også begyndt at ”tale til tanterne” i deres reklamer, ligesom målgruppen også bliver mere og mere synlig hos for eksempel rejseselskaber.

En af de virksomheder, der var først til at sætte reklamefokus på tantens rolle i gaveindkøb, er elektronikvarehuset Best Buy for Microsoft Surface, fortæller hun: 

– I december 2013 kom Best Buy frem med en julereklame, hvor den amerikanske skuespillerinde Maya Rudolph i de bedste juleomgivelser læser et eventyr op om tante Judy, der køber julegaver til nevøer og niecer med en ønskeliste, som når helt ned til gulvet. Tante Judy iler mod elektronikforretningen, hvor hun heldigvis finder alle julegaverne på listen, og bliver ”den bedste tante nogensinde”.

Også rejsebranchen har registreret ”tanterne” og er begyndt at tage hensyn til målgruppen. Fx er flere internationale cruiseselskaber begyndt at gøre plads til PANK’s i familiekahytten og tilbyde wellness og underholdning specielt målrettet den medrejsende PANK.

Læs mere om PANK’s i det nye nummer af Markedsføring, der udkommer i denne uge.