Først var der Tele Danmark, så var der Tele Danmark Mobil. Nu bliver det så til TDC Mobil og samtidig kaster selskabet endnu et navn på gaden i form af en egentlig brandingstrategi. Fremover skal forbrugerne møde selskabet som Vic.

Eller det vil sige: forbrugerne har allerede mødt Vic, idet der i de seneste par uger har kørt en teaserkampagne uden afsender på busserne, og i søndags startede tv-kampagnen så med den første film: en 1:46 lang film af form som et historisk dokumentarprogram. Hvem er disse vic’er lyder spørgsmålet. Men inden for en faglig kreds kan man også spørge: hvad står Vic for?

– Det er ikke en forkortelse. Det er et navn. Vi har valgt den løsning, at brande os på et navn, der er forholdsvist frit for associationer. Navnet er skabt af Eleven Danes ud fra filososfien, at vi har personligheden, vi mangler blot et navn, som så skal være kort, lyst og let at sige, lyder forklaringen fra reklamechef Søren Rønning, TDC Mobil – som selskabet jo formelt stadig hedder.

Baggrunden er, at selskabet nu har valgt en egentlig brandingstrategi, og derfor er den kampagne, der lige er startet et kommunikationskoncept, som vil rumme alle markedsføringsaktiviteter. Kunderne vil blive mødt med: “Velkommen til Vic”. Og i butikkerne vil man købe telefoner af Vic – ikke af TDC Mobil. Man vil kun opleve TDC Mobil navnet som afsender i nederste venstre hjørne på reklamer og andet materiale, så seere og læsere skal være opmærksomme, hvis de skal fange, at Vic rent faktisk er lig med TDC Mobil.


Noget at arbejde med

– I stedet for en traditionel navneskifte-kampagne, der er en meget afsenderorienteret kommunikation, vil vi hellere give noget kommunikation, som giver folk noget at arbejde med, siger Søren Rønning.

– Opgaven at formidle det budskab satser vi i højere grad på vil ske gennem mund-til-mund metoden. Den er faktisk meget effektiv, siger kreativ direktør Ib Borup, Bates Copenhagen.

Med brandingstrategien kaster TDC Mobil sig ind i det veritable branding-slagsmål, som kommer til at kendetegne den kommende tid på telemarkedet. Sonofon har også netop startet en ny kampagne, der er brandingorienteret, og samtidig ligger det nu klart, at Mobilix til maj vil gå i gang med at skifte navn til det internationale Orange – en opgave, der vil kræve mega reklameinvesteringer. Mobilix er etableret som et stærkt brand, og skal grundlæggende begynde helt forfra.

Vic er i den sammenhæng en noget mere overskuelig kommunikationsopgave, idet navnet skal bygges oven på Tele Danmark Mobil.

– Der knytter sig så meget positivt til TDC, at det ville være dumt ikke at bygge videre på det. Det er markedslederen, som både er innovativ og har stor konkurrencekraft, siger Thomas Prætorius fra Bates.


Større manøvrerum

Brandingstrategien er desuden skabt inden for de nye rammer, som opsplitningen af Tele Danmark har skabt. De forskellige selskaber har fået større manøvrerum, og det har desuden skabt turbulens i bureausamarbejderne.

Bates blev valgt kort før jul og briefen blev givet d. 21. december – en brief som grundlæggende kun rummede det nye navn og en brandguide. Designet, logoet og kampagnen med bl.a. fire film er således blevet skabt på rekordtempo i et tæt samarbejde mellem Batesfolkene, Søren Rønning og hans stab samt det Bates-ejede Soul Factory.

– Vi valgte Bates, fordi vi ønskede at få skabt et kommunikationsunivers, og bureauet har igennem lang tid vist evne til stor konsistens i den kommunikation, som de står bag, siger Søren Rønning. Han fremhæver desuden det nye logo, der er tre hænder, som med håndtegn skriver navnet, som et utraditionelt og spændende logo.

– Nogle vil måske spørge, hvorfor der ikke er to skuespillere eller et plysdyr med. Tegnene er principielt vores plysdyr. Vores håb er, at disse tegn finder en anvendelse – at folk begynder at bruge dem, siger tekstforfatter Jacob Blom.


“Dokumentarprogrammer”

Konceptet i kampagnen handler om, at Vic’erne er de mennesker, som gennem hele menneskehedens historie har været gode til kommunikation. Vic-tegnene finder man således placeret hos de gamle ægyptere, i Stonehedge og som mystiske tegn i en kornmark. De to første reklamefilm på hver 1:46 er formet som dokumentarprogrammer, der fortæller om, hvordan forskere gennem tiden har fundet vic-tegnene og søgt en forklaring på dem.

– Vores nøgleord for hele kampagnen har været “de udadvendte” – folk der gerne vil og kan kommunikere. Men vi vil aldrig komme til at sætte ansigt på vic’erne, og konceptet indskrænker sig heller ikke til historien. Vi kan også bevæge os ind i fremtiden, siger Ib Borup.

Introduktionskampagnen med de to film giver reelt ikke noget klart budskab om vic’erne – eller for den sags skyld, hvad TDC Mobil vil med kampagnen. Til gengæld bliver introduktionskampagnen ret kort.

– Det må heller ikke blive for meget snak, og derfor vil vi ret hurtigt køre kampagnen ind på konkrete produkter. Men alt vil foregå inden for konceptets rammer, siger Søren Rønning.

Finn Graversen