Danmarks største annoncør, TDC, har skåret “pænt“ i sit reklamebudget, mens den store konkurrent, Sonofon har foretaget en “mindre“ besparelse. Det er en udvikling som kan vække bekymring omkring mediemarkedet, fordi det er et af mediemarkedets store lokomotiver, telesektoren, som nu viser en faldende tendens.

TDC var sidste år den største med et registreret forbrug på ca. 250 mio. kr, og Sonofon var nr. 7 med 110 mio. kr – og derfor er det en udvikling, der let kan skabe bekymring blandt mediemarkedets aktører.

Hos begge selskaber afvises det dog, at beskæringen af reklameforbruget er udtryk for et krisetegn.

– Vi har generelt på koncernniveau spændt en del ind, og det vil holde sig for resten af året. Men man kan ikke opfatte det som en indikation af, at vi vil ligge på et lavere niveau næste år, siger brand manager Tim Boye, TDC. Han vil ikke nærmere gøre rede for årsagerne til besparelserne – udover at beslutningen er et led i en større betragtning over, hvordan pengene bedst bruges. Markedet er dog i øjeblikket fuldt af rygter om et forestående salg af TDC, og spørgsmålet er således, om en forbedring af de enkelte selskabers bundlinje kan hænge sammen med disse forberedelser



MARKEDET SKIFTER KARAKTER

Hos Sonofon bekræfter kommunikationsdirektør Peter Berg, at der er sket en “mindre“ reduktion i år samt, at Sonofons budget til næste år vil blive mindre end i år. Han karakteriserer det som et udslag af, at telemarkedet er ved at skifte karakter.

– Der skal ikke herske tvivl om, at vi fortsat vil være synlige, og at vi fortsat vil søge at skaffe nye kunder og hugge markedsandele. Men fokus flytter mere over på at få mere ud af vores eksisterende kunder end alene den hidsige jagt efter nye kunder. Vi skal være mere effektive, siger Peter Berg og tilføjer, at det går rigtig godt for Sonofon både hvad angår kundernes taleforbrug og SMS anvendelse.

– Så der er ikke tale om en krisereaktion – men der er selvfølgelig også et ønske om at forbedre bundlinjen, siger Peter Berg.



MæTTET MARKED

Telemarkedet er således ved at blive et mættet marked, hvor der er meget lidt nysalg, således at nye kunder er et spørgsmål om at hugge fra de andre. Samtidig er den længe ventede nummerportabilitet nu ved at være en realitet, og for store selskaber som TDC og Sonofon er det naturligt at beskytte deres kundebaser mere, mens andre selskaber som Orange og Telia fortsat har et stort behov for nye kunder.

Orange er lige nu meget synlig med en navneskiftekampagne, og hos Telia planlægger man at gå op i omdrejninger i den sidste del af året.

– Vi har haft en stille periode, mens de andre har gennemført deres navneskifte-kampagner. Men vi går ikke efter at spare på vores reklamebudget, som nok ender på samme niveau som sidste år, siger kommunikationschef Birgit Winkel, Telia Mobile og tilføjer:

– I et mættet marked har du valget mellem at vækste trafikken eller at hugge kunder fra konkurrenterne. vi vil søge at hugge kunder – men vi vil selvfølgelig også søge at beskytte vores kundebase.