Tegnefilm sælger frugt i skoler

Børn burde spise noget mere frugt – og indtage mindre fastfood og sodavand. Siger man.
Tegnefilms- kanalen Cartoon Network vil gerne være med til at fortælle budskabet om frugt, og gør det i tv-spot i både Danmark, Norge og Sverige.
Det sker som led i et nyt og ualmindeligt samarbejde, hvor tv-kanalen – en del af Turner-koncernen – på nordisk plan nu samarbejder med skolefrugt-ordninger i en kampagneperiode.
Kampagnen er begrænset til at køre i et par måneder, den er ganske afgrænset, og den er utraditionel i sin måde at koble mediet og det konkrete produkt på. Men der er et stort element af afprøvn ing i den.
– Det er et projekt, som parterne gerne vil videreudbygge, siger marketingkoordinator Peter Solak, nordisk ansvarlig for Cartoon Network.

Samleobjekt og leg

I Danmark er samarbejdet mest omfattende, så der ikke blot er tv-reklame for frugt, men også stickers, samleordning, præmier og leg koblet sammen med den frugt, børnene kan få serveret i skolerne gennem Agrova Skolefrugt, der står for frugtdistributionen sammen med bl.a. Mejericentralen og dermed dækker en stor del af landet. Præmierne udleveres i et samarbejde med den landsdækkende Legekædens legetøjsbutikker. Konceptet og koordinering står bureauet TNJs specialafdeling Kids for.
– Vi synes, at frugt er sundt, og vil gerne gøre det sjovere at spise frugt, siger Peter Solak.
Fra Skolefrugts side er potentialet stort. Kun hver sjette skole er med i den frugtordning, som Agrova står bag – hvorimod nærmest alle skoler er med i en skolemælkordning. Målet er at vokse fra 6000 børnefrugtkunder til 50.000 i løbet af to-tre år. Logistisk er det muligt; frugt og mælk distribueres samme vej.

Risiko hver gang

Parterne bag kampagnen er klar over risikoen, når kommercielle virksomheder bevæger sig inden for folkeskolens areal:
Oftest kommer der kraftige reaktioner til lyd i medierne. Men Peter Solak siger, at erfaringen fra tidligere samarbejde med skolerne er, at angsten og myten er værre end virkeligheden, og at skolerne gerne vil samarbejde, når formålet er i orden.
Og selv om frugt/tegnefilm/reklame-samarbejdet er nyt og unikt, er striben af eksempler lang, når det gælder mediers samarbejde med og tilbud til skolerne – være sig lokalt eller på landsplan.
Eksempelvis står Ekstra Bladet bag den årlige Skolefodbold-turnering – hvor også TV 2 er mediepartner på de levende billeder.
Jyllands-Posten har fuldt booket i sit Mediarium, hvor skoleklasser kan lege journalister for en dag. Og laver i øvrigt jævnligt forskelligt undervisningsrelateret materiale til folkeskolerne, ligesom f.eks. Politiken.

Ombudsmanden i aktion

Alligevel ko mmer reaktionen i medierne ofte prompte, når virksomheder eller organisationer laver noget over for skolerne, eller når skolerne inviterer dem indenfor på en lidt for kommerciel måde. Det skete f.eks. i maj, da Sundskolen i Nykøbing Falster blev berømt for sine bandereklamer på boldbanen for gardinbutikken, banken, solcentret – og forbrugerombudsmanden bad om at få renset skolen for den slags.
Skolefrugt-sagen er allerede under behandling hos forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen, fordi der “er elementer, som vi synes går for vidt,” oplyser han. Den kom ganske kortvarigt frem i et enkelt medie i starten af august, men uden større gennemslag, og blev i den forbindelse relevant for forbrugerombudsmanden – som dog ikke ved Markedsførings deadline kunne gå i detaljer med Skolefrugt-sagen, alene af den grund, at den ikke var en rigtig “sag” endnu.

Den underliggende holdning hos forbrugerombudsmanden – som fører tilsyn med erhvervslivet efter markedsføringslov en – er helt klar: Reklame og sponsering skal undgås i skolerne. Som udgangspunkt.
Holdningen gennemsyrer det kapitel, der specielt handler om skoler/daginstitutioner, i forbrugerombudsmandens vejledning om børn/unge-markedsføring. Ikke at vejledningen direkte prøver at forbyde det, men kapitlet er præget af overordentlig mange “bør ikke’r”, begrænsninger og indskrænkninger.
Hagen Jørgensens holdning i den mundtlige version over for Markedsføring er dog mere nuanceret:
– Det er en udvikling, som er vanskelig at stoppe, konstaterer han.
– Det er nok en realitet, at man kalkulerer med den form for støtte i budgetterne. Men så er det vigtigt at markedsføringen og sponseringen sker på en måde som er forsvarlig.
Hagen Jørgensen understreger, at skole/reklame-kombinationen egentlig hører til hos Undervisningsministeriet – som ikke vil blande sig – og kommunerne. Selv fører han kun tilsyn med virksomhederne, men kan godt prøve at påvirke. Også hans nordiske kolleger forsøger at påvirke på lignende måde.
– Det e r klart, at børn og unge er meget interessante som målgruppe. Børn har betydelig indflydelse på familiens forbrug. Men det kan gøres på en behersket måde, siger Hagen Jørgensen.
Han køber ikke det argument, at nogle mere politisk korrekte eller vigtige emner – f.eks. sundheds-emner som spis frugt, undgå rygning, drik med måde, dyrk mere sport – skal have længere snor:
– Når formålet er så godt, så burde det ikke være nødvendigt at gå over stregen, er Hagen Jørgensens pointe. Den gælder, uanset om afsenderen er et firma, en myndighed eller en velgørende organisation:
– Også veldædige organisationer har svært ved holde sig inden for rammerne. Og alle de veldædige organisationer har også et element af erhvervsvirksomhed i deres aktiviteter.

Se mere på nettet (bl.a. om vejledning vedr. børn/unge-markedsføring): www.forbrug.dk


– Det helt grundlæggende princip må være, at skolerne er økonomisk uafhængige. Folkeskolen er et offentligt ansvar , som skal leve op til grundlovens løfter. Så kan det ikke gå, at man er afhængig af sponsormidler og reklamer.
Meldingen kommer fra Anders Bondo Christensen, formand for Danmarks Lærerforening, og udtrykker foreningens officielle holdning. Bag holdningen ligger også det sidestillede hensyn til eleverne: Eleverne skal kunne komme i skolen uden at blive udsat for påvirkningen fra reklamer.
Men samtidig vil lærerforeningen også – delvist i et opgør med den mimose-politik, der har fået lov at eksistere – åbne skolen.
– Vi må ikke lukke skolerne for omverdenen, men skal åbne dem og have erhvervslivet og virksomhederne ind. Og de skal ikke være bange for at komme her og sige deres holdninger klart. Gæster i skolen skal kunne markere deres synspunkter, siger lærernes formand.
– Så er det lærernes opgave at gøre det klart over for eleverne, hvad der er hvad.
Men ønsket om klar og tydelig afsender af klare og tydelige budskaber skal ikke forstås så bredt, at f.eks. skolearealer og undervisningsmaterialer skal bæ re tydelig afsender når der er tale om sponsorater og reklamer. Så når firmaer eller organisationer vil levere eksempelvis undervisningsmateriale, skal afsenderen være diskret, og reklamen være henad usynlig. Men igen: Uden at “blive så forskrækkede at vi ikke kan samarbejde,” siger Anders Bondo Christensen.
Danmarks Lærerforenings tillidsmandshåndbog henviser konkret til forbrugerombudsmandens vejledninger om børn/unge-markedsføring.

Se mere på nettet (bl.a. om den åbne folkeskole): www.dlf.org
– Børn er i en verden, hvor der er reklamer overalt.
– Der er ikke brug for nationale regler for, hvad man må reklamere for og sponsere i skolerne; det må det enkelte byråd og den enkelte skole bestemme.
De to kommentarer afspejler holdningen fra Kommunernes Landsforenings børne- og kulturudvalg. Og de udtales af formanden Bjørn Dahl, borgmester i Roskilde.
Venstre-borgmesteren er ikke overraskende liberal i sit syn på, hvad skoler og firmaer skal have lov til samm en.
Som argument nævner han sin egen søns fodboldtrøjer, hvor de små purke reklamerer for den lokale bank – mens de kæmper mod jævnaldrende i reklamer for alt muligt andet.
– Man kan godt have det synspunkt, at kommunale institutioner og anlæg skal være helt reklamefri, siger Bjørn Dahl.
– Men hvis et plejehjem gerne vil have en bus, og et kaffefirma vil betale for sin reklame på bussen, hvorfor så ikke?
Han tilføjer, at det ikke er realistisk med de reklamefri offentligt ejede områder. Sportshallerne, f.eks., er et godt eksempel.
– Men det er ikke blot ja eller nej. Hvis jeg skulle have regler her i Roskilde, og vi satser på sund kost, så vil det da ikke være logisk at have reklamer for McDonald’s og cola hængende i skolerne.
Hvorimod reklame for frugt, siger han, er et godt eksempel på et positivt samarbejde om et vigtigt emne – hvor de enkelte kommuner og skoler så selv må bestemme, om de vil have produktet og reklamen indenfor.

Se mere på nettet: www.kl.dk