Markedsføring var tidligere på ugen på pletten ved Adobes årlige digitale marketingkonference, hvor over 2.500 marketingfolk fra hele Europa var samlet i London for at få indblik i de nyeste trends inden for digital markedsføring.
Det kan sikkert ikke komme som en overraskelse, at kransekagefiguren Felix Baumgartner trak fulde huse, selvom det var en ”formiddag derpå” – efter et brag af en fest, hvor bl.a. popstjernen Jesse J havde tryllebundet forsamlingen.
Softwaregiganten skulle vise sig at være tro mod sit eget budskab, som handler om optimere hvert eneste millisekund for at skabe den bedste oplevelse for kunderne – for bedst som de flere tusinde tilhørere var ved at blive slået til tælling i den tidligere OL-boksearena, indtog Felix Baumgartner scenen og reddede publikum fra, hvad der tangerer til verdenshistoriens mest langtrukne salgstale.
Netop Felix Baumgartners farefulde rekordforsøg, som gjorde ham til indehaver af fire verdensrekorder, er et godt symbol på, hvor virksomhederne i øjeblikket står i spørgsmålet om at skulle træffe den ofte skræmmende beslutning – at ”tage det store spring” ud i digital markedsføring.
Kræver forberedelse
Læringen fra en professionel vovehals er således: ”Preparation is always key”. Det vil sikkert overraske mange at høre, at drivkraften for Baumgartner mere ligger i forberedelsen op til et spring end det at tage selve springet. Omvendt er det øjensynligt også det, som har holdt ham i live.
Forud for rekordforsøget i oktober, ligger der således hele fem års forberedelse bag. Alene det at få lov til at købe den specielle rumdragt hos eksperten David Clark var en større udfordring, end Baumgartner i første omgang havde forudset.
Derudover har der igennem hele forberedelsen været adskillige møder, hvor der efter hvert møde var flere ubesvarede spørgsmål, end da man tog hul på disse spørgsmål.
Det er på mange måder en proces, som kan overføres direkte til virksomheder, det og handler i grove træk om at udvikle en række sikkerhedssystemer. Herefter gælder det om at gennemføre alle nødvendige tests og sikre alle tænkelige scenarier.
I Baumgartners planlægning blev der udviklet adskillige dobbeltsystemer, herunder skulle kapslen, der løftede ham ud i stratosfæren, fungere som dobbelt beskyttelse, indtil han trådte ud i stratosfæren.
Det hele kulminerede så til slut med en 40 punkts tjekliste, som skulle gennemløbes som den allersidste handling, inden han lod sig falde mod jorden fra 39.045 meters højde.
Ydermere udviklede man særlige medieløsninger, som var optimeret til den ekstreme kulde i stratosfæren og som gentagne gange blev fornyet, da teknologien udviklede sig hurtigere end de øvrige forberedelser.
Og igennem hele projektet var man fast besluttet på, der skulle leverers de bedste billeder, som overhovedet muligt.
En anden absurd ting ved rekordforsøget var, at man i realiteten var mere bange for mangel på tyngdekraft end ilt, da sidstnævnte er muligt at tanke op, men netop det at svæve i nyt – eller rettere sagt, ukendt luftlag, ændrer fuldstændigt på alle kendte referencer.
Felix Baumgarrtner fastslår, at mens han var i frit fald, havde han ingen fornemmelse af, hvor hurtigt han faldt eller hvor vidt det gav et brag, da han brød lydmuren.
Overvind risikoen
Skal man overføre vovestykket til en business case, står det lysende klart, at man skal være villig til at løbe de fornødne og kalkulerede risici, ligesom der skal være fuld commitment i alt, hvad man gør for at skabe den ultimative kundeoplevelse.
Det fører hen til en anden stor udfordring, som flere top-brands i øjeblikket er ramt af.
Nemlig, at man dagligt balancerer mellem kundernes stigende forventninger og samtidigt at skulle drive en profitabel forretning, som stiller virksomhederne i en vanskelig situation. Hvornår skal man tage det store spring og give slip på gamle dogmer?
Svaret gav konferencens andet store trækplaster, Nikes VP for Digital Sport, Stefan Olander, og Ajaz Ahmed, som står i spidsen for AKQA (et af verdens mest innovative bureauer).
Stefan Olander og Ajaz Ahmed delte for en sjælden gangs skyld scenen og delte ud af deres tanker og ideer fra deres fælles værk ”Velocity: The Seven New Laws for a World Gone Digital”.
Ajaz Ahmed peger på, at de virksomheder, som i øjeblikket har alle fire esser på hånden og føler, at de kører med klatten, ofte er blinde for, at de kan blive udsat for et opbrud, der kan true hele deres eksistens. Et af de mest skræmmende eksempler er et brand som Kodak, som sidste år måtte dreje nøglen om.
Ifølge Ajaz Ahmed glemte Kodak netop at spille sine kort i tide, og blot så på, mens producenter af digtalkameraer og mobiltelefoner strøg gevinsten.
”The Best Advertising isn’t Advertising”
Deres hovedpointe var i forhold til at forhindre de såkaldte ”disruptions”, altså det at brands skal finde nye måder at ”engage” med forbrugeren, så de bliver endnu mere relevante end hidtil.
Et eksempel på dette er Nike Training Club og Nike Fuel Band, som har generet uendeligt mange ”engaging” minutter, som er umuligt at købe for penge – selv for et brand af Nikes kaliber.
– You have to inspire and enable, lød det fra Stefan Olander, hvilket understreger, at selv om ens pay-off er verdenskendt og lyder ”Just Do It”, er du nødt til at holde fast i, at det fortsat er ”walk the talk”, der gælder og giv så kunderne noget, der er brugbart – noget de kommer til at elske.
Det er en filosofi, som BBC forfulgte under sidste års olympiade i London. Phil Fearnley, general manager for BBC Futura Media gav således et kig ”behind the scenes” af verdens største mediebegivenhed, som ved at brede TV-transmissionerne ud på digitale devices, fik 90 pct. af den britiske befolkning til at ”tune ind” på BBC.
Krav til kompetencer
I samme retning er man også gået med luxury-brandet Chanel, hvor man forsøger at lade myterne og drømmene om brandet leve videre på nettet. En af metoderne er bl.a. ved at nedbryde siloer og i stedet opgradere digitale kompetencer på tværs af organisationen.
Det mener en af konferencens danske deltagere, Dansk Supermarkeds digitale chef, Hannu Vangsgaard er en rigtig vej at gå. Han mener, at marketing i øjeblikket er godt på vej til at blive et publiceringshus, som fremover får ansvar for at publicere en masse indhold, frem for at skulle producere kampagner.
– Det interessante spørgsmål er, hvad betyder det for organisationen? Skal du således til at ansætte en masse specialister rundt omkring i hele organisationen, hvilket praktisk talt er umuligt. Derfor er man eksempelvis nødt til at inkubere digitale kompetencer i én afdeling og herefter uddanne de resterende medarbejdere til at kunne håndtere virksomhedens “content supply chain”, siger han.
Og noget kunne tyde på, at han har set rigtigt, eftersom en af konferencens helt store tilløbsstykker, var et seminar, hvor dagsordenen netop gik på, hvordan virksomhederne skal organisere sig for at få det optimale ud af digital marketing og hvilke kompetencer, der nødvendigvis skal være i spil – netop, fordi teknologien ikke løser udfordringen alene.