Den teksttunge helsidesannonce er sjælden. En temmelig trist erkendelse for den tænksomme tekstforfatter, som har et lidenskabeligt forhold til ord og det, de kan gøre ved os.
Ingen gider læse dem. Siges det. Ingen gider bruge tid på at læse om cykler og leverpostej og dyner og biler og forsikringer og øller og sofaer og ugens tilbud og billige lån i banken.
Resultatet er grafikerens paradis. Store, flotte annoncer, inspireret af og udført som plakatkunst i kunstnerens forførende værksted. Lykkes det, bider budskabet sig fast som et knips med fingrene – og det er dér, i tomrummet mellem stress og berigelse, at annoncen virker. Siges det.
Tekstforfatterne har derfor kapituleret, for det er en sandhed, at læserne har travlt og ingen vil bruge kostbar kvalitetstid på at læse en selvhøjtidelig produkthistorie, som dybest set er ligegyldig.
Men der er et alternativ til den håbløse energiforladthed der ligger i overgivelsen. Vi kan nemlig udfordre ordet og aderens plakater ved at blive lige så dygtige til at tænke og skrive annoncer som den, Ole Thyssen fra Handelshøjskolen i København skrev for DSB i sidste uge.
Selv om aderen har gjort alt hvad der er muligt for at gøre det umuligt at læse den, er annoncen et vidunderligt bevis på, at den teksttunge annonce kan fortælle en berigende historie. En historie om tid – den gode, den onde og den grusomme. Om at fri tid for den travle er en straf, der hurtigt skal forvandles til arbejde og overarbejde. Om at fri tid giver kuller og rastløshed. Men også om at tid er kærtegn, hvor det er muligt at genopdage den verden, man har glemt. Og at dykke ned dér, hvor det gør ondt.
Tiden, skriver Thyssen, er det stof livet består af, spændt ud mellem de 2 datoer på gravstenen. Og hvis ikke et sådant budskab giver anledning til at reflektere blot en smule over tilværelsen, er man fanget i sin egen tidsfælde.
DSB positionerer tiden som vigtig. Meget logisk, for det har alt med deres produkt at gøre. Men spørgsmålet er, hvorfor de får en professor til at skrive teksten! Er det fordi bureauernes tekstforfattere ikke selv kan tænke tankerne og folde positionen ud? Er vi kommet derud, hvor virksomhederne skal hente tekstforstærkning blandt filosoffer, sociologer, antropologer og præster?
Noget tyder på det. Vi er i en historiefortællende tid, hvor produktet abdicerer til fordel for virksomhedens fabler. Tør vi overlade dem til en grafiker? Er det ikke en opgave, som stiller krav til kommunikation på et lidt andet niveau end fingerknips og rendyrket underholdning?
Er du tekstforfatter, så skriv. Giv virksomhederne en identitet og os andre en oplevelse. Overskriften og de 2 linier i bunden af annoncen har aderne sat sig på og gjort til en grafisk løsning.