På den ene side er vi vant til at opfatte computere som effektive databehandlere, der kan behandle store mængder data hurtigt, systematisk og logisk. Og på den anden side er vi vant til at betragte kreativitet som noget ultimativt menneskeligt baseret på en kompleks proces, der går ud over det “normale“ og som er svær at kontrollere og formalisere. Ethvert bånd, regel eller restriktion bliver anset for at dræbe kreativiteten. Derfor er det svært at forestille sig, at kreativitet kan sættes på formel og f.eks. produceres af et simpelt computerprogram. Det bryder ganske enkelt med den måde, vi opfatter kreativitet på.

KREATIVITET På FORMEL
Men hvis det ultimative bevis for at kreativitet kan sættes på formel er, at computere kan udvikle kreative og originale ideer til reklamekampagner, må vi snart revurdere vores opfattelse af, hvad kreativitet er. Og det var netop hvad de tre forskere Jacob Goldenberg, David Mazursky, Sorin Solomon fra School of Business Administration, The Hebrew University of Jerusalem, for kort tid siden satte sig for. De udviklede et temmelig simpelt program, der skulle producere ideer til reklamer. Programmet bestod af en slags ligning for hvordan karaktertræk fra en bestemt produkt kombineret med symboler kunne fremhæve et eller flere aspekter af produktet til brug for en reklamekampagne. De tre forskere fodrede computeren med input fra 270 træk fra reklamer fra forskellige anerkendte internationale blade og magasiner.
Og computerprogrammets ideer var overraskende. Udover ideerne med tempelmoskeens tennisboldhat og de to jeeps, der taler tegnsprog, foreslog computeren f.eks. en bil formet som et projektil som reklame for en hurtig bil, en Apple computer der giver blomster for at signalere Apple computeres brugervenlighed og et kukur, hvor kukkeren er formet som et jetfly som reklame for, hvor præcist et flyselskab holdt tidsplanen.

COMPUTERPROGRAMMETS KREATIVITET VANDT OVER MENNESKET…
For at måle, hvor kreative og originale computerens ideer var, sammenholdt de tre forskere computerens ideer med ideer fra tre andre kilder: Reklamer, der havde vundet priser for deres kreativitet; reklamer i højt rangerede internationale magasiner som Time, Newsweek, Vogue og New Yorker og sluttelig ideer til reklamer produceret af ikke-professionelle individer.
Selve bedømmelsen blev overladt til 32 individer med en universtitetsuddannelse bag sig og som ikke var beskæftiget i reklamebranchen eller en beslægtet branche. De blev bedt om at bedømme ideerne ud fra deres kreativitet og originalitet, naturligvis uden at kende til undersøgelsens formål eller til at nogle af reklamerne var computergenereret.
Det viste sig, at de uafhængige dommerne af kød og blod anså computerens ideer som mere kreative og originale end de ideer, som de ikke-professionelle individer kom frem med.

…MEN IKKE OVER DE PRISVINDENDE KAMPAGNER
Måske til trøst for de kreative i reklamebranchen kunne computerens ideer ikke hamle helt op med de prisvindende kampagner, om end deres placering ikke lå langt fra reklamerne i de internationale magasiner eller de prisvindende kampagner, der fik den højeste rangering.
Samtidig bør undersøgelsen ikke vække nervøsitet hos tekstforfattere og ADere, der lever af deres ideer. I hvert tilfælde ikke endnu. For kreative af kød og blod løser ikke blot de opgaver/ briefinger, der bliver givet af kunderne som små kreative maskiner. De er også med til at definere opgaverne fra starten i samarbejde med kunden. Og de er ikke bange for at omdefinere opgaverne, for måske er det noget helt andet der skal løses, end det kunden i første omgang har forestillet sig. Et kreativt computerprogram af slagsen fra undersøgelsen ville vel højst komme med kreative output ud fra den givne opgave og ikke stille spørgsmål ved den måde opgaven er stillet på.
Et simpelt computerprograms ideer kan altså ikke p.t. vinde i kreativitet og originalitet over ideerne bag de bedste prisvindende kampagner. Og i følge de tre forskere har den “tilfældigt skabte“ kreativitet stadig stor værdi, da mange af de største opfindelser i historien er opstået tilfældigt som ikke-gentagelige kreative udladninger.
Alligevel stiller undersøgelsen relevante spørgsmål om, hvad kreativitet er. Kreativitet kan tilsyneladende problemfrit genereres systematisk, selv om vi er vant til at tænke på kreativitet som nogle udladninger, der skabes under fuldstændig “tankefrihed“, uden regler, begrænsninger eller kritik.
Den systematiske kreativitet, der skabes via computerne, er en potentiel skabelon for at generere kreative ideer f.eks. til produktudvikling, teknologisk innovation og til reklamer. Denne type ideer bliver opfattet som kreative, selv om metoderne bag, bestemt ikke er, hvad vi traditionelt opfatter som kreative.
Derfor er kreativitet afhængig af øjnene der ser, og ikke processen, der ligger bag. Og derfor må vi revurdere vores operationelle definition af kreativitet.

Resultaterne er publiceret i artiklen “Creativity Sparks“ publiceret i Science 285, 1999 som kan findes på http://www.sciencemag.org/cgi/content/full/285/5433/1495
Der findes supplerende oplysninger om artiklen på http://bschool.huji.ac.il/templates/