Pris, pris, pris og pris. Det er i al sin enkelthed det, det handler om i den danske televerden i dag – i hvert fald hvis man skal tro den kommunikation, teleselskaberne primært praktiserer.
Men i bund og grund giver det faktisk ingen mening, lyder det fra Telenors marketingchef Thomas Rendbæk.
– Det er rigtigt meget bling-bling, wauv, fart over feltet og ikke mindst priser, hastigheder og tal over den måde, som telebranchen markedsfører sig på. Der bliver ikke altid talt ud fra, hvad kunden egentlig har brug for, og tingene bliver langt fra altid fortalt på en måde, der er til at forstå for almindelige mennesker. Det vil vi gerne gøre op med, siger han.
Den nye kampagne er således baseret på et omfattende forarbejde, der sigtede mod at afdække behov og ønsker blandt danske telekunder.
– Med vores nye brandunivers tager vi afsæt i familien og danskerne, som de er flest. Og dermed også i, hvad der betyder noget for dem i hverdagen. Det vil man kunne se i vores nye tv-reklamer, annoncer mv. Vi mener selv, at det adskiller sig fra den måde, som branchen ellers – ofte lidt virkelighedsfjernt – kommunikerer med sine kunder på, siger Thomas Rendbæk.
Michael Christian Knudsen, der er kontaktdirektør hos Bates Y&R, supplerer:
– Vi kan se, at danskerne vil have service, de vil have noget, der virker, og de vil have det produkt og det abonnement, der passer deres behov. Naturligvis skal prisen også være rimelig. Men det er ikke det vigtigste.
Kampagnen bygger derfor på indsigter om familier, og den måde danskerne bruger teleprodukter og -services på. Filmisk tages afsæt i situationer, som de fleste af os vil kunne nikke genkendende til.
Men der skal vel stadig sælges noget?
– Selvfølgelig skal der det. Men hvis du kigger på telebranchen i reklamesammenhæng i dag, så er det da paradoksalt, at telebranchen er den branche, der putter flest penge i reklamer, samtidig med, at det er den branche, der har de dårligste awareness tracking-tal. Så øvelsen her var at tale om noget, der er relevant for forbrugerne, siger Michael Christian Knudsen.
Også nyt payoff
I forbindelse med den nye kommunikationsplatform har Telenor i tilgift skiftet det gamle payoff ”Brug verden” ud med et nyt, som er kommet til at hedde ”En go’ forbindelse”.
– Ja, hidtil har vi sagt, at vi gerne vil hjælpe vores kunder med at bruge verden. Det vil vi fortsat. Men vi vil først og fremmest skabe gode forbindelser. Det gælder forbindelser mellem familier og venner og mellem vores kunder og os. Og ved at stille Danmarks stærkeste netværk til rådighed for vores kunder, så også familiens søn også kan høre sit favorit-track på Wimp, når han er i sommerhus med familien. Vi kender alle sammen det med at have en god forbindelse til et eller andet. Det betyder typisk, at det er noget man opfatter som pålideligt, noget man har tillid til, og det kan man have til Telenor, siger Thomas Rendbæk.
Den nye Telenor-kampagne kører online, outdoor, på print, i tv, retail og i biograf. Filmene er instrueret af Martin Werner og udviklet af Bates Y&R’s kreative direktører Thomas Fabricius og Ib Borup.
Sidstnævnte har endda sat et ekstra aftryk på filmene, idet han sammen med sangerinden Søs Fenger lægger stemme til filmenes voice over.
– Ib lagde stemme til vores test-animatics, og vi blev alle meget begejstrede – både internt og blandt de kunder vi spurgte, var reaktionerne positive. Siden fik Ib skarp konkurrence i forbindelse med casting, men der var bare ikke en bedre og mere troværdig fortællerstemme. Og sammen med Søs stemme synes vi at historierne kommer til sin ret, siger Thomas Rendbæk.