Den danske telebranche er – med få undtagelser – kendt for at råbe utroligt højt på alskens reklameplatforme, og det hele ender alt for ofte i taktisk massekommunikation, hvor det eneste, man hører, er pris, pris og atter pris.

Det har man taget konsekvensen af hos TDC-ejede Telmore, der er i færd med at rykke sig væk fra massebudskaber i den kommercielle kommunikation og i stedet blive langt mere målrettede med sine budskaber via en massiv digital oprustning.

– Mere konkret betyder det blandt andet, at vi i de senere år har flyttet store dele af budgettet væk fra tv og over på digitale kanaler, siger Marc Østerskov, marketingchef hos Telmore.

Hvad skyldes det?

– Vi måler jo løbende på effekten af vores kampagne-initiativer, og her har vi kunnet se, at de overfyldte reklameblokke på tv med masser af taktiske budskaber fra os og vores konkurrenter ikke længere er så effektive som tidligere, siger han.

Digital succes i ’16

I 2016 begyndte Telmore at teste langt mere målrettet og ”personificeret” digital kommunikation. Og effekten har været positiv.

– Ja, i testperioden så vi rent faktisk årets højeste salg, og derfor vil vi i 2017 i langt højere grad følge denne strategi, siger Marc Østerskov.

Med andre ord vil Telmore flytte marketingkronerne væk fra TV og andre massekommunikationskanaler til digitale kanaler, hvor man nemmere kan ramme smallere målgrupper med individualiseret markedsføring.

Dropper i tv fuldstændig i 2017?

– Nej, det gør vi ikke. TV forbliver en del af marketingmixet i år, men på lidt længere sigt er det ikke usandsynligt. Det vil dog altid være performance, der er afgørende, siger han.

Digital kunderejse i centrum

Telmore satser i stedet marketingkronerne på at få skabt en så god digital kunderejse som muligt.

Det handler bl.a. om ikke at undervurdere værdien af tilfredse forbrugere som ambassadører, der spreder budskabet om Telmore i digitale og sociale kanaler på en langt mere effektiv måde, end nok så mange reklamekampagner kan.

Ifølge Marc Østerskov handler det også om at få luget ud i de mange irrelevante budskaber, som Telmore selv er med til at sprede via massekommunikationen.

– Lad os være ærlige: Meget af det, vi kommunikerer drukner i reklamestøj, fordi budskaberne ikke er tilpasset modtagerne. På TV har vi fx købt ind i målgrupper baseret på alder, men i de digitale kanaler kan vi – vel at mærke når vi får styr på hele vores datagrundlag – segmentere langt mere præcist og ramme dem med relevant kommunikation, siger han.

Telmore opruster digitalt

Den øgede satsning på digitale kanaler gav allerede i fjor sig også udslag i en nyt univers skabt i samarbejde med Vice Medias reklamebureau Virtue ved navn ”Mere end snak”. Her slås der ikke blot på Telmore-kunderes muligheder for at få mere end tale, såsom musik og film, med i abonnementet, men også på, at Telmore ikke blot taler om gode kundeoplevelser, men rent faktisk har – eller arbejder på – at opbygge en digital infrastruktur, der kan leve op til løftet.

– Vi er ved at strømline hele vores digitale set-up. Vi har allerede hentet en tung digital profil ind i marketingafdelingen, og vi sigter efter at have en Data Management Platform (DMP) – på plads inden for en overskuelig fremtid, siger Marc Østerskov.

En DMP samler et væld af første- og tredjeparts data om eksempelvis kunder og kampagner, og målet er, at Telmores marketingafdeling fremadrettet skal kunne bruge disse til at målrette skræddersyede budskaber mod brugere på det helt rigtige sted og tidspunkt i kunderejsen.

– Vi har talt med flere leverandører om dette, og vores plan er klar: Telmore skal fremadrettet blive langt mere relevant i sin kommercielle kommunikation og dermed levere på vores løfte om at være ”Mere end snak”, slutter Marc Østerskov.