Forud for introduktionen af Mobilix i begyndelsen af 1998 blev der opbygget et omfattende testprogram, som blev præsenteret på den netop afholdte Esomar-kongres i Paris i september måned.
For præsentationen stod Henrik J. Hansen, seniorkonsulent hos Gallup A/S og ekstern lektor på Handelshøjskolen i København, Claus Wilki, reklamechef, Mobilix A/S og Lone Willumsen, kommunikationschef, Mobilix A/S.
Casen om Mobilix viser, hvor grundigt, der blev gået til værks i forberedelserne til introduktionen med udgangspunkt i en præcist formuleret “Business policy“ tilpasset det danske marked for mobiltelefoner. En Kompas-analyse viste, hvor konkurrenterne var placeret i forbrugernes bevidsthed, og en ønsket markedsprofil for Mobilix kunne opstilles.
Inden Mobilix blev introduceret i den 12. uge i 1998, blev en “pre launch“ kampagne afholdt i den 5. uge. Der var således 7 uger til at sikre, at hovedtemaet “Samtale fremmer forståelsen“ fik den fulde opmærksomhed og rejste de ønskede forventninger. Media-strategien var tæt forbundet med den kreative strategi. En analyse af konkurrenternes mediavalg viste, at der især blev anvendt TV og trykte media, d.v.s. et traditionelt mediamix, som ikke var til at komme uden om. Men, da Mobilix ønskede at komme så tæt på forbrugerne, som muligt, supplerede man dette mediavalg ved trafikreklame, streamers på bybusserne.
For at kunne måle effekten af kampagnen blev opbygget en test model med det formål at afgøre, hvorvidt et eller flere af de mange forskellige reklameudformninger (i alt 10), måtte blive opfattet som frastødende af målgruppen, og således give anledning til en negativ effekt. Hos Gallup var man klar over, at for at teste denne specielle kampagne, var det nødvendigt at udforme et specielt analyseværktøj. En almindelig pre test var ikke tilstrækkelig. Den specielle test model blev baseret på Gallup ELAM tilpasset de særlige forhold, som var gældende for Mobilix.kampagnen. Den efterfølgende effekt er blevet målt ved kendskabet til mærket, fra under 30 % i januar 98 til knapt 80 % i marts 99.
Den interessante og lærerige case, som bl.a. gør brug af de nyeste modeller for måling af reklamens effektivitet, er nærmere beskrevet i et Working Paper fra Forum for Reklameforskning, Institut for Afsætningsøkonomi i København under titlen: “Talking is Understanding . The building of a brand and the making of a test model for strategic communication“ ( August 1999).
KUNDELOYALITET I B-T-B
På en konference i Dublin i september, arrangeret af IMP (International/Industrial Marketing and Purchasing), vil ph.d.-studerende Christer Ekelund, Forskningsgruppen for Business-to-Business Marketing, Institut for Afsætningsøkonomi, Handelshøjskolen i København, præsentere en model, som han har udviklet og som omfatter de underliggende motiver for kunders eller potentielle kunders adfærd i forbindelse med opbygningen af kundeloyalitet. Modellen bygger på begreber som Relationships, Trust, Business Network Connection, Relationship Commitment og Loyalty. Modellens praktiske anvendelse er vist ved et eksempel. Titlen på Christer Ekelunds Working Paper er: “Developing Marketing Strategy from Customer Portfolio“ (Juni 1999).