Mens alle kryber i ly for stormen, er der måske grund til at genbruge Bill Bernbachs ældgamle mantra: Magien ligger i produktet. Man kan nemlig ikke kommunikere noget som helst, hvis ikke produktet indfrier løfterne.
Poul Mikkelsen, DDB’s brand strategiske partner, mener, at der er nutidig læring gemt i de gamle visdomsord.
– Forbrugerne efterspørger konkret, troværdig kommunikation. Det kræver produkter med autenticitet og gode historier. Det betyder ikke, at følelser og drømme ikke fylder noget. Det betyder blot, at de løfter, produkterne udsteder, skal indfries.
– Forbrugerne efterspørger produkter med signalværdi. Vi vil alle gerne være noget særligt, og vi vil alle gerne fortælle historier om os selv. En stor del af vores sociale adfærd er nu rykket ind på platforme, hvor vi designer vores synlighed. Vi er blevet situider, og vi koreograferer os selv i forhold til forskellige situationer.
– Et diversificeret mediebillede stiller krav om større tydelighed i kommunikationen til kunderne i købssituationen. Kravene til kanalvalget og de historier, vi vil fortælle, skærpes. Produktet er ikke blot en fysisk enhed. Det er også måden, produktet og salgsstedet sælges på.
– Produktet er det vigtigste medie af alle. Bag produktet gemmer sig (oftest) et corporate brand, der bærer virksomhedens grundlæggende værdier − lidt højstemt kaldes det for virksomhedens store DNA. Det enkelte produkt bærer videre-udviklingen af dette DNA. Og det skal fremstå unikt med egen rolle og mission.
Det kan godt være, at fremtiden tilhører de virksomheder, der opererer i krydsfeltet mellem PR, relevant massekommunikation, web, trade, events, sponsering og facilitering af dialogen på nettet, når de markedsfører produkterne, mener Poul Mikkelsen.
− Men hvis man glemmer, at produktet er kongen i kommunikationen, og at produktet ofte er en kommunikationsplatform i sig selv, risikerer man at gå galt i byen, siger han.
Læs mere i Markedsføring nr. 5, der udkommer i denne uge.