“Our new information and communication capabilities will have a profound impact upon the economy, the way we work, society and government.”
Citatet er fra Frances Cairncross’ bog ‘The Death of Distance’ (’97), der netop er udgivet i 2. oplag. Jeg fristes til at tilføje ”…driven by an increasing demand for consumer empowerment”. Det var tydeligt for alle om bordet denne søndag, at udviklingen ikke længere er marketing driven men derimod mar ket driven. Kunden bæres ikke længere på hænder af virksomheden, men styrer selv relationen – ikke mindst takket være vores nye informations- og kommunikationsmuligheder, som Frances Cairncross siger.
”Consumer” er erstattet af ”Prosumer” – den produktudviklende kunde, som igennem dialog og handling fortæller virksomheden, hvad behovet er… hvilke produkter den skal producere og hvilke services den skal tilbyde.
Rob Edwards, formand for Australian Direct Marketing Association og på 3. år for IFDMA, sammenfattede vores situation i et beskrivende billede af Direct Marketing på dybt vand – udsat for elementernes rasen – symboliseret af de fire udfordringer
( technological change >> more messages
intrusive DM practices
consumer push back
government intervention

Kort sagt er vores udfordring at
( udnytte de teknologiske ændringer til at kommunikere færre – men flere relevante –
budskaber til den enkelte
( indlede enhver ny kontakt/relation med at få tilladelse til at føre en relevant dialog
(permissi on based direct marketing)
( reducere forbrugernes negative indstilling (’do-not-call’) gennem øget relevans og
empowerment (selvbestemmelse)
( reducere regeringens indblanding gennem styrket selvjustits


Internationale erfaringer

Formandens indlæg affødte adskillige siupplerende kommentarer fra de deltagende landes repræsentanter. Hvorvidt Post Danmark var hønen eller ægget står hen i det uvisse, for både New Zealand, Singapore og Shanghai (Kina blev IFDMA-medlem i ’03) har de seneste år haft pendanter til Interessebank Danmark – national opt-in lists, hvis åbenlyse succes målt på antal ’tilmeldinger’ giver ekko internationalt. Brasilien er i direct mail-regi på Robinson-stadiet med deres ’I don’t want to receive offers’-liste, og Argentina har introduceret en ’Do not mail’-liste à la USA’s ’Do not call’. Effekten af denne kan diskuteres, for som Mary Teahan fra Argentinas DMA sagde: ”Spammers do it anyway”.
Det fik VP for International Affairs, Charles Prescott, til at henvise til DMA’s seneste tiltag for at hjælpe virksomheder og forbrugere med at identificere spam: som supplement til ’The Can Spam Act of 2003’ har DMA på sit website (the-dma.org) lagt en guide til identifikation af spam – ’What to LOOK for’ og ’What to LOOK OUT for’ i mailboxen. Det eneste – og nok så væsentlige – punkt, der ikke nævnes, er emails fra afsendere, der har fået din tilladelse (’legitimate email is email that comes to you from companies to which you’ve granted permission’).
EU-direktiverne fik i øvrigt en hård medfart af den spanske DMA’s jurist: ”Hvad hjælper lovgivning på området, når medlemslandene tolker/håndhæver den forskelligt og EU derved opdeles i blokke med forskellige forudsætninger for direkte markedsføring?”. Kommentarens efterfølgende debat resulterede i en enig indstilling til FEDMA (Federation of European Direct Marketing Associations) om at påvirke relevante kommissions-instanser i EU mhp. at gøre direktiverne ’mandatory’.