Det tog mig ti år at fortå det.
Jeg troede faktisk, jeg havde forstået, hvad min lærer mente for adskillige år siden. Men jeg husker også, han sagde, at vi først rigtigt ville forså, hvad det drejede sig om, når vi selv fandt ud af det inde i os selv – og forstod det med vores egne ord.
En helt almindelig lørdag formiddag ti år senere efter jeg havde lagt min lille datter til at sove – kom det til mig! Som et CNN newsbreak. Totalt overaskende kom det ud af den blå luft, og fik mig til at droppe mine formiddags planer og i stedet skrive. Jeg havde et stykke tid gået og leget med tanken om at skrive en artikel om, hvordan en kultur taler til sig selv gennem massekommunikation. Men det her var større. Jeg var pludselig sikker på, at jeg havde forstået dybden i min lærers viden og begavelse. Nu vil jeg fortælle, hvad det var.
I dag er der næsten ingen forskel på mærkevarer. De kan det samme. Ser ens ud. Smager ens. Kopierer hinanden. Det, der gør den ene mærkevare forskellig fra en anden er den måde den opfatter sig selv på, handler på og taler. Dér, hvor forbrugeren og mærkevarerne mødes, (TV, aviser, blade, radio, outdoor og i butikkerne) kommer de fleste mærkevarer farende med deres logoer hængende uden på trøjen. De siger næsten alle sammen det samme. De begynder at fortælle lige netop om deres fortrin og fortræffeligheder. Derfor er vi som forbruger – og specielt unge forbrugere – ofte afvisende, derfor lytter vi ikke efter, hvad de har at sige. Zap!
Den probemstilling/strategi, som lød unik i reklamebureauets polerede konference lokale, har også lydt unik i alle mulige andre reklamebureauers konferencelokaler – bare for andre produkter. F.eks vi er lidt bedre…
Nogen kunder mener, at netop deres probemstilling/strategi er anderledes end konkurrentens og derfor unik. Men de overser, at konkurrencen i virkeligheden også kommer fra alle andre, som også prøver at få forbugeren til at se netop deres vej og lytte til, hvad de har at sige.
Vi mennesker er kun i stand til at huske nogle meget få nye budskaber om dagen, nogen mener endog kun et enkelt budskab!
Hvad gør man så? Man kunne starte med at flytte vigtige møder ud af de polerede high tech konferencelokaler og flytte dem til andre og måske mere relevante omgivelser. Hvis det f.eks. var en øl kunne I mødes i en bar.

PROFESSOR BALTHAZAR
De fleste reklamebureauer har deres egen måde at analysere en mærkevares problemstilling på. Brand character og brand essence for at nævne et par begreber fra deres model-verden. De minder om en slags professor Balthazar-maskine, hvor man putter en masse information omkring kunden og markedet ind i den ene ende – og ud i den anden kommer så svaret. F.eks “Vi er lidt billigere!“ Det meste af det, der kommer ud af dette kan ikke bruges til meget andet end at få kunden til at nikke forstående.
Jeg tror, alle mærkevarer har noget virkelig interessant at sige om sig selv, men det bliver ikke rigtig interessant før det er ærligt og sandfærdigt. Mærkevarer må ikke lyve om sig selv – eller undlade at sige sandheden. Forbrugerene sammenligner mærkevarer. De ved en masse om firmaerne, og genneskuer dig, hvis du prøver at foregive at være noget du ikke er. Lidt grønt hår og et par hip hop udtryk kan ikke narre dem.
De fleste unge forbrugere bryder sig heller ikke om at blive fortalt hvad de skal gøre, de handler selvstændigt.
At finde ud af hvad præcist man vil sige er 90% af arbejdet med god reklame. Det kommer nok som et chok for nogle, at det i virkeligheden er de kreative, der også skaber probemstilling/strategi for de gode reklamer. Det er egentlig logisk nok, da dygtige kreative er de eneste, der også besider evnen til at løse problemmet og derfor kan de hurtigt vurdere, om det er den rigtige vej at gå eller om kursen skal justeres.
Det er klart at strategi- afdelingerne, management-firmaer og andre kan være værdifulde medspiller og er med til at pege i den rigtige retning – men de kan ikke gøre meget mere end at pege……
Det er meget, meeeeeeeget vigtigt at vide, hvad helt præsist man vil sige. Et ord kan betyde en verden til forskel. Det bedste budskab består af én sætning eller et ord. Jeg tror på at intuition kan gøre den forskel, der skiller det gode arbejde fra det middelmådige. Intuitionen er vigtigt, fordi den kan pege enthusiastisk mod noget positvt, og nyskabende, hvorimod meget research synes at skyldes angst og usikkerhed.

NEGATIVT TIL POSITIVT
Jeg arbejdede engang på en supermarkeds-kampagne, hvor kunden aldrig havde haft overskud, bl.a. fordi de solge deres varer billigt. Jeg sagde til dem: Her er netop jeres kampagne-strategi. Den fortæller, at I ikke tjener penge, fordi I er så billige. Den vil de fleste forbrugere kunne forstå og finde sympatisk. Supermarkedet havde en kæmpe muliged for at vende noget negativt til noget positivt, men i stedet valgte de at lave noget helt ligegyldigt. Og hverken jeg – eller formentlig andre – kan huske hvad det gik ud på.
Når man har fundet en ærlig og sandfærdig strategi, så eksekver den direkte – uden alle mulige pruttede krumspring og budskabet vil være unikt og anderledes og ganske sikkert interessant. Det meste reklame ser ud til at gøre det stik modsatte. Den opfinder først et kunstigt problem for så at løse problemet med lige netop deres produkt.“…Jamen – det er jo hele tre ting på én gang!“ De fleste unge tænder instinktivt af på denne slags reklamer. Prøv at lægge mærke til hvor mange reklamer der er skåret over denne læst.
Lad produktet tale for sig selv. Træk fra istedet. Less is more. Jeg ved at forbrugerene i stedet vil lytte og instinktivt vide, at her er nogen som sikkert har noget interessant at sige. Og det vil virke.
En bar i Los Angeles – der kun serverde godt micro-brygget øl fra hele verden – spurgte mig for nogle år siden, om jeg kunne hjælpe dem med at skaffe lidt flere kunder. Jeg tog ned en torsdag aften og så stedet. Det var pænt besøg, og der var en ok stemning, men der kunne bestemt godt være lidt flere mennesker. Det var ikke en masse mennesker til en engangsbajer, man ønskede – det ville bare gøre stedet ulideligt – men flere trofaste kunder over et stykke tid. En anden vigtig ting var, at det var en god bar i et dårligt område. Problemstilingen var at finde ærlige mennesker i et dårligt område, som selv skulle finde baren.
Svaret var enkelt. Jeg tog hele hans reklamebudget og vekslede det til én dollar sedler. Dernæst købte jeg en masse brugte tegnebøger hos Frelsens Hær. Tegnebøgerne blev droppet på gader og i butikker i en radius af et par kilometer rundt omkring baren. Der var fire dollars i hver pung med et visitkort fra baren, hvorpå der stod, at hvis man returnerede tegnebogen ville man få en gratis microbrygget øl. Mange ærlige mennesker “fandt“ således baren over et stykke tid. Baren øgede omsætningen mærkbart og de afleverede tegnebøger blev på ny kastet ud igen. Det var en kæmpe success, og præcist hvad baren havde brug for.

HEPPE-KAMPAGNE
Et andet eksempel på denne tankegang er hollandske KesselsKramer, der af Nike blev spurgt om de kunne hjælpe med at gøre deres tilstedeværelse synlig under Berlin Marathon. Et marathon som totalt var domineret af konkurrenten Adidas. Problemet var, at Nike af mange blev opfattet som: agressiv, inhuman og et stort amerikansk fortagende, der opkøbte en masse europæsiske atleter. Den direkte realisering af kampagnen var at fokusere ærligt og sandfærdigt på én løber. Den ældste deltager var 78-årige Henrich Blömchen. KesselKramer vidste, han havde mod, determination og kærlighed for løbesporten. En heppe-kampagne på den 78-årige Henrich Blömchen var løsningen. Plakater med teksten: “Go Henrich go“, en heppe sang som blev sendt til NDR og transmiteret og der blev lavet en avis, som blev omdelt under marathonet. Det blev en succes. Alle viste, at Nike var tilstede og hvem Heinrich Blömchen var. Heinrich kom 20 min. senere i mål end forventet, fordi han både måtte give TV og radio intervievs undervejs. Næste dags avis havde en kæmpe historie om Heinrich Blömchen. Dobbelt så stor som den om “den rigtige“ vinder af marathonløbet.
Playland er en af Nord Amerikas største forlystelsesparker. De havde lige investeret en hel del penge i en ny rutchebane og ville gerne gøre den til deres trækplaster. De spurgte Canadas førende bureau (i dag Rethink) om de kunne hjælpe med at lancere forlystelsen. Problemet var imidlertid, at den var vild og det mest skræmmende, at man overhovedet kunne tilbyde den slags. Det faktum, at den var så voldsom, valgte Rethink at basere kampagnen på. Kampangen var ganske enkelt at udstille de personlige objekter, som folk tabte under den vilde rutchetur. Parykker, løse tænder, og et glasøje blev kampagnen. Folk fra hele Canada og USA strømmede til for at prøve denne skræmmende forlystelse.
Disse eksempler er alle fantastiske kreative strategier som er eksekveret direkte uden at være indsukkeret i forstyrrende elementer.
Faktum er, at det virker, at skille sig ud og blive set og taget til sig – specielt af de unge. Så hvis en reklamekampange ikke helt virker, er det en god ide at “rethinke“ måden at gøre tingene på.
For: The problem is the solution