Tiden er forbi for sponsorater, hvor et firma betaler for at kunne reklamere med, at de støtter en bestemt fodboldklub, uden at de bruger det internt i virksomheden. For hvis virksomhederne skal have noget ud af deres penge, skal de betragte det som en investering på lige fod med enhver anden investering.
– Et sponsorat er som at investere i en virksomhed. Det er en investering i mærket. Tiden er forbi for filantropiske sponsorater, siger Steen Albrechtslund, formand for Sponsor- og Event Klubben under Dansk Markedsførings Forbund.
Det er derfor vigtigt, at virksomhederne gør sig klart, hvordan man kan bruge et sponsorat både internt og eksternt. For hvis man går efter at øge sit kendskab, er et sponsorat ikke det billigste medie.
– Et sponsorat skal udnyttes hele vejen rundt. Sponsorater er gået fra at være beslutninger på direktionsgangene og i marketingafdelinger for nu at ende som integreret i hele virksomheden, der kan bruge sponsoratet i forbindelse med f.eks. værdibaseret ledelse, salgsorganisationen og loyalitetsprogrammer, siger han.
Men markedet har også meget lære om, hvordan man måler effekten af sin investering.
– Når man laver en tv-kampagne får man alle mulige effektmålinger. Det skal man også kunne med sponsorater, men det kræver, at man sætter nogle mål op inden de går ind i det, siger Steen Albrechtslund, der oplever, at markedet bevæger sig hen, hvor flere og flere sætter sig den slags mål inden de går i gang. Det er samtidig med til at flytte fokus på integrationen i hele virksomheden og væk fra de filantropiske sponsorater.

MERE TID OG FLERE PENGE
Hos sponsorrådgivningsfirmaet Promovator A/S oplever man en stigende interesse for sponsorater. Ligesom Steen Albrechtslund mener direktør i Promovator A/S, Lars Bo Jeppesen, at virksomheden bør bruge mere tid og flere penge på at integrere sponsoratet i hele virksomheden. Problemet kan dog være, at markedet hænger fast i eksponeringsmantra. For en del virksomheder handler et sponsorat stadigvæk kun om at vise sit logo. Da sponsorater er blevet dyrere i de seneste år er det også blevet en dyrere form for markedsføring, hvis man alene går efter at blive eksponeret.
– Et sponsorat er først lykken, når man aktivt involverer hele virksomheden og ikke bare tror, at det fungerer, når man har skrevet under på en check, siger Lars Bo Jeppesen, der mener, at virksomhederne derfor i langt højere grad bør investere deres penge på at implementere sponsoratet efter det er indgået.
– I USA bruger virksomheder fem kroner på at udnytte et sponsorat for hver krone det har kostet. I Danmark er det stort bare man bruger en krone, siger han.